Vestifizierung der Wall Street – Wie Patagonia unfreiwillig zur Uniform der Finanzwelt wurde
Wenn Investmentbanker im Spätherbst gruppenweise durch Midtown Manhattan laufen, tragen sie mit hoher Wahrscheinlichkeit dasselbe Kleidungsstück: eine graue Fleece-Weste oder eine blaue Steppweste von Patagonia. Die Modelle Better Sweater Vest und Nano Puff Vest sind längst mehr als Bekleidung – sie sind Statussymbol, Dresscode und Running Gag zugleich.
Dabei steht Patagonia für das Gegenteil dessen, was die Finanzbranche verkörpert: Nachhaltigkeit statt Maximierung, Outdoor statt Bloomberg-Terminal. Und doch ist das kalifornische Label zur Uniform der Finanzwelt avanciert. Ein Paradoxon, das sich aus Praktikabilität, kulturellen Dynamiken und Marketingentscheidungen speist.
Der eigentliche Durchbruch kam nach der Finanzkrise 2008. Viele Banken lockerten ihre Kleiderordnungen, Westen ersetzten Sakkos – funktional, weil sie wärmen, ohne die Beweglichkeit einzuschränken. Dazu kommen praktische Reißverschlusstaschen und ein sauberer Look, der auch beim Lunch mit Kunden funktioniert. Die Weste wurde zum kleinsten gemeinsamen Nenner zwischen Seriosität und Startup-Mentalität.
Ein weiterer Katalysator: Individualisierung. Patagonia bot Firmenkunden lange Zeit an, ihr Logo auf die rechte Brust sticken zu lassen. Günstig genug für Massengeschenke, unproblematisch für die Compliance – und bestens geeignet zur dezenten Selbstvermarktung.
Doch der Erfolg wurde zum Problem. 2019 stoppte Patagonia das Angebot für Firmen, die nicht zur Unternehmensphilosophie passten. Nur noch „like-minded companies“ – nachhaltig orientierte Unternehmen mit B-Corp-Zertifikat oder Mitglied bei 1% for the Planet – sollten ihre Logos auf die Textilien sticken dürfen. Zwei Jahre später wurde das Co-Branding ganz eingestellt.
Inzwischen ist es zurück – mit Einschränkungen. Laut Frühlingskatalog 2025 können Logos wieder aufgebracht oder durch neue überdeckt werden. Bevorzugt werden jedoch austauschbare Lösungen wie Zipper-Anhänger oder Schlüsselbänder. Ein Versuch, Markenidentität mit Nachhaltigkeit zu versöhnen.
Ganz los wird Patagonia die Finanzbranche trotzdem nicht. Für viele Banker ist die Weste schlicht ein effizientes Kleidungsstück. Ob Patagonia nun für Biodiversität kämpft oder den Klimawandel bremst, bleibt sekundär – solange der Look im Büro stimmt und das Thermostat auf 20 Grad steht.
