Das Großsportereignis Super Bowl führt zu weltweit höchsten Interaktionsraten für Markenunternehmen
Welche Aufmerksamkeit kann Markenwerbung bei internationalen Großsportereignissen erzeugen? Die „Brand Buzz Analyse“ zum 51. Super Bowl durch die Marketing- und Technologieagentur DigitasLBi zeigt, dass Markenunternehmen wie Pepsi, Budweiser und Skittles die höchsten Interaktionsraten im Social Web in Kombination mit ihrem TV-Werbebudget erreichen können. Vor allem Hashtag-Kampagnen auf Twitter verhelfen durch die Kommunikation der Nutzer den jeweiligen Marken zu erhöhter Aufmerksamkeit. Dabei zeigen Frauen und Männer mit ihren digitalen Konversationen im Markenkontext deutliche Unterschiede bei der Markenwahrnehmung. Als besonderer Höhepunkt der datengetriebenen Markenanalyse gilt die #smunday-Kampagne des Lebensmittelherstellers Heinz, der trotz des Verzichts auf TV-Werbung zum diesjährigen Super Bowl eine hohe Aufmerksamkeit erzeugen konnte. Die Erwähnungen der Marken im Zusammenhang mit dem Super Bowl erreichen in Summe rund 29,7 Millionen Interaktionen weltweit.
„Die Markenwahrnehmung im Netz gilt mittlerweile als klarer Indikator dafür, wie klassische TV-Werbung die Nutzer begeistern kann. Intelligente Kampagnen gepaart mit leicht verständlichen Hashtags führen zu hohen Interaktionsraten. Dabei lässt sich ein klarer Unterschied bei der Präsenz von Marken in den nutzergenerierten Inhalten feststellen, beispielsweise wenn ein soziodemografisches Merkmal wie das Geschlecht der reinen Interaktionsrate gegenübersteht. Männer und Frauen haben gänzlich andere Interessen und müssen im digitalen Zeitalter von Marken je nach Zielgruppenwunsch individuell adressiert werden“, sagt Sebastian Geißler, Director Social Media von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.
Methodischer Hintergrund
Die Brand Buzz Analyse von DigitasLBi zum 51. Super Bowl untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Plattformen. Im Beobachtungszeitraum seit dem 9. Januar 2017 bis einschließlich zum 7. Februar 2017 wurden alle Beiträge der Internetnutzer zum internationalen Sportereignis im Kontext zu 50 Marken beobachtet. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung unter Zuhilfenahme des Social Media Monitoring-Anbieters Talkwalker. Die Interaktionsraten (Engagement) sind Hochrechnungen und keine absoluten Zahlen.
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„Die Markenwahrnehmung im Netz gilt mittlerweile als klarer Indikator dafür, wie klassische TV-Werbung die Nutzer begeistern kann. Intelligente Kampagnen gepaart mit leicht verständlichen Hashtags führen zu hohen Interaktionsraten. Dabei lässt sich ein klarer Unterschied bei der Präsenz von Marken in den nutzergenerierten Inhalten feststellen, beispielsweise wenn ein soziodemografisches Merkmal wie das Geschlecht der reinen Interaktionsrate gegenübersteht. Männer und Frauen haben gänzlich andere Interessen und müssen im digitalen Zeitalter von Marken je nach Zielgruppenwunsch individuell adressiert werden“, sagt Sebastian Geißler, Director Social Media von DigitasLBi in Deutschland und der Schweiz.
Top-10: Pepsi mit den höchsten Interaktionsraten in Social Networks
Die größte Interaktionsrate der Nutzer konnte das Markengetränk Pepsi für sich gewinnen. Die Kombination mit der Hashtag-Kampagne „#pepsihalftime“ während der Halbzeitshow hat mit rund 6,5 Millionen Interaktionen der Marke den weltweiten Spitzenplatz gesichert. Den zweiten Platz sicherte sich gemäß der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi die Biermarke Budweiser von Anheuser Busch mit rund 3 Millionen Interaktionen, gefolgt von der Süßwarenmarke Skittles mit etwas mehr als 1,7 Millionen Interaktionen der Nutzer im Markenkontext. Auf den weiteren Plätzen reihen sich die Kampagne #84lumber des gleichnamigen Baustoffunternehmens und die Automarke Hyundai aus Südkorea mit jeweils 1,3 Millionen Interaktionen und die wiederum zum Konzern Anheuser Busch gehörige Biermarke Busch mit der #buschhhhhh-Kampagne und rund 1,2 Millionen Interaktionen. Im hinteren Drittel des Markenrankings liegen die deutsche Automarke Audi und der südkoreanische Autohersteller Kia mit jeweils knapp 1,1 Millionen, damit noch vor Budlight von Anheuser Busch mit rund 978.000 Interaktionen. Den letzten Platz sichert sich Coca-Cola mit etwa 20.000 Interaktionen weniger (958.000) als die vorplatzierte Biermarke.Sieger bei den Frauen: Avocados aus Mexiko, Bekleidung und Erfrischungsgetränke
Die größten Anteile an der digitalen Kommunikation zum Super Bowl konnten bei den weiblichen Nutzern die „Avocados from Mexico“ erreichen. Von den beobachteten Markennennungen auf Twitter, Facebook und Instagram setzten sich zu 69,9 Prozent Frauen mit den Inhalten der Fernsehwerbung auseinander. Etwa die Hälfte (51,5 Prozent) diskutierte zu den TV-Spots des Schmuckherstellers Tiffany und zum Erfrischungsgetränk Bai-Drinks (47,7 Prozent). Etwa jeder vierte weibliche Internetnutzer setzte sich mit der Getränkemarke „Fiji Water“ (45,6 Prozent), der deutschen Automarke Audi (44,9 Prozent) und mit der Getränkemarke Coca-Cola (42,5 Prozent) auseinander. Die Nennungen von Reinigungsmittelherstellern wie Mr. Clean und Persil wurden zu jeweils 40,9 Prozent von Frauen ins Netz gestreut, die Mobilfunkmarke T-Mobile USA (40,6 Prozent) und Pepsi (39,8 Prozent) folgen auf den letzten Plätzen des Rankings.Männer kommentieren mehrheitlich zu Spieleanbietern, Automarken und Nahrungsmitteln
Männer hingegen veröffentlichten zum 51. Super Bowl ihre Tweets und Postings zu TV-Werbeinhalten von Spieleanbietern, Automobilmarken und Nahrungsmitteln. Gemessen an der Interaktionsrate dominierten die Männer bei der Markennennung von Nintendo mit rund 80,9 Prozent, gefolgt von Mercedes Benz (79,1 Prozent) und Hyundai (77,8 Prozent). Zwar konnte die Bekleidungsmarke GAP mit 76,5 Prozent den vierten Platz sichern, aber damit bleibt sie die einzige Bekleidungsmarke neben Spielen, Autos und Nahrungsmitteln in der Top-10 der Männer. Die Fastfoodkette Wendy’s (76,4 Prozent), die Automarke Ford (76,3 Prozent), der Snackhersteller Wonderful Pistachios (75,3 Prozent), erneut Budlight (75 Prozent) sowie der Autohersteller Lexus (74,9 Prozent) und der Chiphersteller Intel (74,8 Prozent) finden sich auf den letzten Plätzen des Markenrankings der Männer ein.Potenzieller Budget-Sieger: Heinz Ketchup mit #smunday-Kampagne
Anstatt klassische und mit rund 10 Millionen Dollar teure TV-Spots im Werbeumfeld des 51. Super Bowl zu buchen, hat sich der Lebensmittelhersteller Heinz Ketchup dazu entschieden, eine eigenen Social-Media-Kampagne mit dem Hashtag #smunday ins Leben zu rufen. Vor dem Hintergrund der Übertragung des Super Bowls am Sonntagabend hat sich Heinz Ketchup dafür eingesetzt, dass die Sportfans den darauffolgenden Montag als regulären Feiertag anerkannt bekommen. Die Nutzer durften über den Hashtag #smunday ihre Unterstützung signalisieren. Im Rahmen der „Brand Buzz Analyse“ von DigitasLBi konnte Heinz rund 438.400 Interaktionen generieren. Mit rund 71,9 Prozent sprachen sich mehrheitlich die männlichen Nutzer mit der #smunday-Kampagne dafür aus, den Montag frei machen zu dürfen. Im Gegensatz zu den untersuchten Kampagnen der TV-Werbetreibenden konnte der Lebensmittelhersteller ein adäquates Ergebnis im Social Web mit deutlich geringeren Kampagnenkosten erzielen.Methodischer Hintergrund
Die Brand Buzz Analyse von DigitasLBi zum 51. Super Bowl untersucht die relevanten Diskussionen der Internetnutzer in den sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, Instagram und weiteren Plattformen. Im Beobachtungszeitraum seit dem 9. Januar 2017 bis einschließlich zum 7. Februar 2017 wurden alle Beiträge der Internetnutzer zum internationalen Sportereignis im Kontext zu 50 Marken beobachtet. Die verwendeten Daten stammen aus einer eigenen Untersuchung unter Zuhilfenahme des Social Media Monitoring-Anbieters Talkwalker. Die Interaktionsraten (Engagement) sind Hochrechnungen und keine absoluten Zahlen.
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