Preis-Vernichtung bei Target: Verzweiflungstat oder genialer Geheim-Plan gegen Walmart?

Es ist die erste große Amtshandlung, und sie gleicht einem geldpolitischen Paukenschlag. Nur einen Monat nach seinem Amtsantritt greift Michael Fiddelke, der neue CEO von Target, zu einer radikalen Maßnahme: Er schneidet die Preise tief ins Fleisch des eigenen Sortiments. Von Kleidung über Haushaltswaren bis hin zu Dingen des täglichen Bedarfs – Preisnachlässe zwischen 5 und 20 Prozent sollen die Kunden zurück in die Läden locken. Doch hinter der aggressiven Rabatt-Offensive verbirgt sich eine bittere Notwendigkeit: Target hat den Anschluss an die Konkurrenz verloren und kämpft nun um seine Existenzberechtigung im US-Einzelhandel.

Die Börse reagierte zunächst euphorisch und schickte die Aktie nach Fiddelkes erstem Investorentag um sechs Prozent nach oben. Doch die Skepsis bleibt. Zu oft hat Target in der Vergangenheit versucht, mit kurzfristigen Rabattaktionen das Ruder herumzureißen. Das Problem: Die Konkurrenz schläft nicht. Während Walmart seine Vormachtstellung im Lebensmittelbereich zementiert hat und Amazon mit Liefergeschwindigkeit punktet, wirkte Target zuletzt wie ein Gigant auf tönernen Füßen, dessen Umsätze seit fünf Quartalen in Folge sinken.

Der 6-Milliarden-Dollar-Wettlauf gegen die Zeit und den totalen Wertverlust

Fiddelke setzt nicht nur auf billigere Preise, sondern plant eine fundamentale Transformation des Konzerns. Mit einem Budget von sechs Milliarden Dollar will er Target technologisch in das Zeitalter der Künstlichen Intelligenz katapultieren. Rund eine Milliarde Dollar fließen allein in die Beschleunigung der Lieferketten und die Modernisierung der rund 2.000 Filialen. Es ist ein Spiel mit extrem hohem Einsatz. Während die Konkurrenten Costco und Walmart ihren Aktionären in den letzten fünf Jahren Renditen von über 200 Prozent bescherten, mussten Target-Anleger einen herben Verlust von 20 Prozent hinnehmen.

Die Strategie ist riskant, da Target im Vergleich zum Branchenprimus Walmart deutlich höher verschuldet ist. Fiddelke geht eine Wette auf die Zukunft ein, die kaum Spielraum für Fehler lässt. „Fiddelkes Tempo ist aggressiv, aber realistisch, wenn die Ausführung in den Läden und die Lieferkette diszipliniert bleiben“, kommentiert Michael Ashley Schulman von Cerity Partners. Der Druck ist immens: Im Einzelhandel bekommt man selten eine zweite Chance für einen derartigen Turnaround.

Der Fokus auf Lebensmittel soll die Trendwende bei den Kundenbesuchen erzwingen

Ein Kernproblem von Target war in den letzten Jahren die Abhängigkeit von sogenannten „Discretionary Goods“ – also Produkten wie trendiger Mode oder Dekoration, auf die Kunden in Zeiten hoher Inflation zuerst verzichten. Walmart hingegen profitierte massiv von seinem Fokus auf Lebensmittel, die man immer braucht. Fiddelke will diesen Fehler nun korrigieren und pumpt über eine Milliarde Dollar in das Lebensmittel-Segment. Mehr Platz für frische Waren und eine optimierte Logistik sollen Target zu einer echten Alternative für den Wocheneinkauf machen.

Doch der Weg dorthin ist steinig. Die Konsumenten sind preisbewusster denn je und jagen Schnäppchen bei Discountern wie Aldi oder Online-Plattformen. „Preissenkungen sind ein Schritt in die richtige Richtung, aber sie allein reichen nicht aus, um Kunden zurückzugewinnen“, warnt CFRA-Analyst Arun Sundaram. Target muss seine Identität neu finden: Weg vom reinen Lifestyle-Laden, hin zu einem effizienten Versorger, der dennoch den „Style-Faktor“ nicht verliert.

Logistik-Revolution: Wenn Läden zu riesigen Paketzentren werden

Ein entscheidender Teil des neuen „Geheim-Plans“ ist die Umgestaltung der Filialen. Während unter dem Vorgänger Brian Cornell fast alle Läden auch als kleine Versandzentren dienten, führt Fiddelke nun eine Spezialisierung ein. Bestimmte Standorte werden zu reinen Fulfillment-Hubs umgebaut, um die Liefergeschwindigkeit drastisch zu erhöhen, während andere sich voll und ganz auf das Einkaufserlebnis vor Ort konzentrieren.

Dieser operative Umbau kostet nicht nur Milliarden, sondern birgt auch die Gefahr, die Kunden während der Umbauphase zu verschrecken. Fiddelke verspricht dennoch, dass der Umsatz in jedem Quartal dieses Jahres wachsen wird. Er prognostiziert eine bereinigte operative Marge von 4,8 Prozent für 2026 – ein Ziel, das angesichts des tobenden Preiskrieges mehr als ambitioniert erscheint. Zum Vergleich: Marktführer Walmart agiert mit einer erwarteten Marge von 4,4 Prozent bei deutlich höheren Volumina.

Geduldsprobe für Investoren: Gelingt das Comeback des Jahres?

Die entscheidende Frage bleibt, ob die Anleger die nötige Geduld aufbringen. Eine Rückbesinnung auf die Grundlagen des Einzelhandels – Verfügbarkeit, Preis und Geschwindigkeit – trägt ihre Früchte oft erst nach Jahren. Fiddelke hat zwar das Tempo verschärft, doch die Altlasten aus der Ära Cornell wiegen schwer, darunter das desaströse und teure Engagement in Kanada, das 2015 mit massiven Abschreibungen endete.

Target steht an einem Wendepunkt. Entweder gelingt es Fiddelke, die Marke als preiswerten, aber trendigen Hybrid-Händler neu zu positionieren, oder der Konzern wird im Zangengriff zwischen dem Logistik-Monster Amazon und dem Preis-Kaiser Walmart zerrieben. Die kommenden Monate werden zeigen, ob die 3.000 Preissenkungen der Beginn einer neuen Erfolgsgeschichte sind oder lediglich das letzte Aufbäumen vor einem weiteren Kurssturz.

Am Ende wird nicht das Marketing entscheiden, sondern die nackte Disziplin in der Lieferkette. Wenn Target es schafft, die Regale schneller zu füllen und gleichzeitig die Kosten im Griff zu behalten, könnte das Unternehmen tatsächlich aus dem Schatten von Walmart treten. Falls nicht, war der Milliarden-Plan nur eine teure Flucht nach vorn.