Labubu-Hype - schnell ausverkauft und das wohl mit Absicht

Nürnberg (dpa) - Sie haben große Kulleraugen, Hasenohren, ein böses Grinsen und spitze Zähne - Labubus sind niedlich und hässlich zugleich. In China sind die Fellmonster schon lange angesagt. Jetzt ist der Hype auch nach Deutschland geschwappt - befeuert von etlichen Influencerinnen und Influencern, die sich beim Auspacken der Überraschungsboxen filmen. Der chinesische Hersteller und Händler Pop Mart wird am 25. Juli in Berlin sein erstes Geschäft hierzulande eröffnen. Wird der Labubu-Trend länger bleiben?

Spielzeuge, die eine Zeit lang nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene begeistern, gab es schon häufiger. Zum Beispiel das Tamagotchi, ein kleines Gerät, mit Hilfe dessen man ein kleines Lebewesen umsorgen musste. Oder die Fidget Spinner, eine Art Kreisel mit Kugellager, mit dem man in der Hand Tricks machen konnte. 

Eher nichts für Kinder

Die Labubus richteten sich dagegen in erster Linie an Frauen, sagt Christian Ulrich, Vorstandssprecher der weltgrößten Spielwarenmesse in Nürnberg. «Das ist kein Produkt für das Kinderzimmer. Labubus sind ein Modeaccessoire, ein Statement.» Gerne werden diese gut sichtbar an der Handtasche getragen - und kosten auf der offiziellen Pop Mart-Seite ab etwa 19 Euro. In China reicht die Preisspanne in den Läden von 66 Yuan (knapp 7,90 Euro) bis 1299 Yuan (knapp 155 Euro). 

Losgetreten hatten den Hype in den USA und Europa laut Ulrich Stars wie Rihanna, Madonna oder Dua Lipa, die sich mit Labububs in der Öffentlichkeit zeigten. Der Münchner Trendforscher Axel Dammler meint: Genau dafür seien die Figuren gedacht. «Die will ich zeigen.» Um zu demonstrieren, dass man ein Trendsetter sei und es einem gelungen sei, eins der begehrten Exemplare zu ergattern. 

Labubus unterm Hammer

Gerade in China wollen das viele zeigen: Im Juni bot ein Käufer in Peking bei einer Auktion für eine besonders seltene, etwa 1,30 Meter große Labubu-Einzel-Edition bereits über umgerechnet etwa 118.700 Euro. In China hält der Hype um das Elfenwesen, das der Hongkonger Künstler Kasing Lung 2015 als Teil der «The Monsters»-Serie kreierte und das mit einer spärlichen Hintergrund-Geschichte versehen wurde, schon länger an.

An den Pop-Mart-Automaten sind die Labubus oft vergriffen. In den Geschäften tummeln sich immer wieder Sammler, die mit Bedacht die Überraschungsboxen schütteln, um zu erahnen, welche Figur sich darin befinden könnte. Wer jedoch auf Nummer sicher gehen will, versucht, online eine zu ergattern. Doch auch neue Labubu-Serien waren online zuletzt oft binnen Sekunden ausverkauft. Auf Second-Hand-Plattformen stiegen die Durchschnittspreise für die Tierchen deshalb deutlich.

«Ein Grund, weshalb ich Labubus gekauft habe, ist, weil ich glaube, dass sie ihren Wert halten», sagt eine Sammlerin der Deutschen Presse-Agentur in Peking. Gut finde sie, dass die Figuren nun meist als Anhänger verkauft würden, so dass man sie mit sich herumtragen könne.

Schattenseiten des Hypes

Für den 2010 gegründeten Spielzeugverkäufer Pop Mart blüht das Geschäft. Im ersten Quartal dieses Jahres stieg der Umsatz des Spielzeughändlers nach eigenen Angaben um 165 bis 170 Prozent im Vergleich zum selben Vorjahresquartal, wie aus einer Mitteilung an der Hongkonger Börse hervorging. Eine Anfrage zur Strategie des Unternehmens ließ Pop Mart unbeantwortet.

Die Popularität der wertvollen Figuren ließ bereits Fälschungen in Umlauf geraten, die etwa der chinesische Zoll fand. Wer einen Fake erkennen will, kann dem Zoll zufolge die Zähne der Labubus zählen: Die echten hätten immer neun. Zudem schritt die Finanzaufsicht in Teilen Chinas bereits ein, als eine Bank Neukunden mit Labubu-Boxen bei einer Konto-Neueröffnung anwarb. 

Was macht die Tierchen so begehrlich?

Dass die Labubus meist schnell ausverkauft seien, gehöre zur Strategie von Pop Mart, sagt Ulrich. «Das weckt zusätzliche Begehrlichkeit, wenn man nicht sofort an die Produkte kommt.» Zum Konzept gehört auch, dass die Labubus oft in der sogenannten Blind Box verkauft werden, bei der man nicht weiß, welches Kuschelmonster sich darin befindet. 

Box auspacken, gefolgt von schierer Begeisterung oder herber Enttäuschung - auf Instagram und Tiktok kommen solche Clips gut an. Den sogenannten Unboxing-Trend gibt es dort zwar schon länger. Allerdings habe es lange Zeit kein neues Thema mehr dazu gegeben, sagt Dammler. Gleichzeitig passten die Labubus gut zum aktuellen Asien-Trend, den K-Pop-Bands, Anime-Filme und Manga-Comics hierzulande ausgelöst hätten.

Flacht die Welle ab?

Trotzdem ist Dammler skeptisch, dass die Labubus zum Dauerbrenner werden. «Die Hype-Welle ist aufgebaut. Ich denke, dass man sie aktuell gut verkaufen kann.» Allerdings müssten die Figuren deutlich günstiger werden und besser erhältlich sein, um die breite Masse anzusprechen, sagt der Experte vom Münchner Marktforschungsunternehmen Iconkids & Youth. «Sonst bleibt es bei Trendsettern und Sammlern.» 

Die Frage sei auch, wie geht es weiter? Werde es neue Produkte geben, die eine neue Welle auslösten? Nur dann seien diese weiter für die sozialen Medien interessant, meint Dammler. «Kein Influencer, der was auf sich hält, wird in einem Monat noch etwas zu Labubu machen.»

Ulrich sagt dagegen: «Sollten die Produkte wirklich breit eingeführt werden, dann fehlt das Besondere.» Die Labubus könnten aus seiner Sicht aber dazu beigetragen, dass Pop Mart auch hierzulande eine Art Kultstatus bekommt. In Asien sei das bereits seit Jahren der Fall, und das Unternehmen komme regelmäßig mit neuen Ideen daher. 

Anlaufpunkt für Touris und Selfie-Knipser

Pop Mart hat nach eigenen Angaben 500 Läden in mehr als 30 Ländern. Laut Ulrich sind diese eine riesige Selfie-Location. «Die Kunden fotografieren sich dort mit den Produkten und posten das auf Social Media. Das ist natürlich die beste Form von kostenfreier Werbung.» In anderen europäischen Städten wie London, Mailand und Paris sei der chinesische Händler schon länger aktiv.

In Deutschland sind Ulrich zufolge insgesamt drei Geschäfte geplant, eines davon im Einkaufszentrum Alexa in Berlin. «Seit Wochen fiebern die Fans dem Eröffnungstag entgegen», teilt Center Manager Oliver Hanna mit. Das Einkaufszentrum bereite sich auf einem Ansturm vor. 

Dass der Laden bei Touristen gut ankommen wird, steht für Dammler außer Frage - vor allem bei jungen Leuten, die über die sozialen Medien auf die Labubus aufmerksam geworden sind. Während eines Berlin-Trips könnten sie sich dort mit außergewöhnlichen Souvenirs eindecken und Selfies knipsen, um diese den Daheimgeblieben zu schicken, meint der Trendforscher. Labubus werde man in dem Berliner Laden wahrscheinlich dennoch nur für kurze Zeit bekommen, erwartet Ulrich. Konzept ist schließlich Konzept.