Wird das Luxusreich zerschlagen?

Der Kaiser des Luxus wankt

Es ist ein Bild mit Symbolkraft: In Shanghai eröffnete LVMH gerade einen 17.000 Quadratmeter großen Flagship Store in Form eines Bootes. „The Louis“ soll zeigen, wohin die Reise geht.

Doch das Timing ist ironisch. Denn während das schwimmende Luxusschiff auf Glanz und Glorie setzt, kämpft der Mutterkonzern an allen Fronten: Rückläufige Umsätze, schrumpfende Gewinne, interne Skandale – und ein Rivale, der längst vorbeigezogen ist.

Hermès hat LVMH nicht nur an der Börse überholt, sondern auch den Titel des wertvollsten Luxuskonzerns der Welt übernommen. Ausgerechnet jene Marke, die Arnault einst zu kaufen versuchte.

Jetzt liegt LVMHs Börsenwert bei unter 250 Milliarden Euro – rund 200 Milliarden weniger als noch vor zwei Jahren. Die Wachablösung im Luxussegment ist vollzogen. Und es ist nicht ausgeschlossen, dass auch das Imperium selbst zur Disposition steht.

Ein Gigant mit bröckelndem Fundament

Mit 75 Marken und 85 Milliarden Euro Jahresumsatz ist LVMH das größte Luxusunternehmen der Welt. Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Moët & Chandon, Tiffany, Bulgari – Arnault hat in vier Jahrzehnten ein schillerndes Imperium aufgebaut, das von Champagner bis Edelgepäck alles umfasst.

Doch das Erfolgsrezept hat Risse bekommen. Der jüngste Halbjahresbericht zeigt ein Minus von 4 % beim Umsatz – und satte 22 % weniger Gewinn. Und das in einem Umfeld, das zwar schwächer, aber nicht kollabiert ist.

Besonders bitter: Während Hermès seinen Umsatz und Gewinn weiter steigert, verliert LVMH in seinen Kernmärkten USA und China deutlich. Dort halten sich Mittelklassekunden inzwischen zurück – ausgerechnet jene, die Arnaults Strategie der Demokratisierung des Luxus einst zum Erfolg gemacht hat.

Heute aber rächt sich genau das: Louis Vuitton hat sich durch Make-up, Schokolade und erschwingliche Accessoires selbst entzaubert. HSBC-Analysten sprechen von einer „schizophrenen“ Markenführung.

Preiserhöhungen, Skandale, und die falsche Zielgruppe

Die Krise ist nicht allein konjunkturell bedingt. In der „Revenge Shopping“-Phase nach der Pandemie hob LVMH die Preise deutlich an – zum Teil über doppelt so stark wie der Branchenschnitt.

Das kam bei vielen Kunden nicht gut an. Gleichzeitig sorgen Skandale für Reputationsschäden: Bei Moët Hennessy gibt es Vorwürfe wegen sexueller Belästigung und Mobbing, Dior und Loro Piana stehen wegen problematischer Zulieferer im Visier der Justiz. LVMHs Reaktion? Ausweichend, halbherzig – und für viele Aktionäre unbefriedigend.

Am härtesten trifft es derzeit das Spirituosengeschäft. Cognac verliert an Bedeutung, junge Konsumenten greifen lieber zu Wein oder gar alkoholfrei. Die Folge: Jobabbau, Gewinnschwund, Bedeutungsverlust.

Moët Hennessy trägt heute weniger als zehn Prozent zum operativen Ergebnis bei – halb so viel wie vor zehn Jahren. Kein Wunder, dass über einen Verkauf spekuliert wird. Der britische Getränkeriese Diageo – bereits mit einem Drittel beteiligt – dürfte interessiert sein.

Marc Jacobs verkaufen? LVMH vor dem Umbau

Am Markt kursieren auch Gerüchte über einen Verkauf der Modemarke Marc Jacobs – ein erster Schritt zur Entflechtung? Für manche Investoren ist klar: Wenn sich der Konzern nicht selbst aufspaltet, wird der Markt es ihm aufzwingen.

Analysten verweisen auf das Bewertungsdelta zu Hermès: Würde man Louis Vuitton separat bewerten wie Hermès, wäre es mehr wert als der gesamte Konzern heute. Ein Spin-off könnte also gewaltiges Potenzial freisetzen – zumindest für Investoren mit Blick auf den Kurszettel.

Ein Familienimperium unter Druck

Doch Bernard Arnault denkt nicht wie ein Hedgefondsmanager. Der 76-Jährige hat die Altersgrenze für seinen Vorstandsposten bereits auf 85 Jahre angehoben – offenbar, um den Konzern selbst durch die Krise zu führen. Gleichzeitig bereitet er die Nachfolge vor: Alle fünf seiner Kinder arbeiten bereits in Führungspositionen.

Tochter Delphine führt Dior, Sohn Alexandre ist bei Moët Hennessy aktiv, Frédéric leitet Loro Piana. Ob das ein langfristiges Erfolgsmodell ist oder dynastischer Größenwahn, darüber gehen die Meinungen auseinander.

Die Investoren stellen derweil unbequeme Fragen: Wie viel LVMH steckt noch in LVMH? Wo bleibt die Vision für die nächste Wachstumsphase? Und wer hat die Kraft, diesen Tanker wirklich umzubauen – oder notfalls zu zerschlagen?

Weniger ist mehr – sagt die Börse

Die Lehre der vergangenen Monate ist bitter, aber klar: Weniger kann mehr sein. Hermès hat sich nie auf Massenmärkte eingelassen, keine Preise explodieren lassen, keine Skandale provoziert – und ist heute das Maß aller Dinge. LVMH dagegen wirkt, als habe man sich im eigenen Glanz verfangen.

„Wenn alles Luxus ist, ist nichts mehr exklusiv“, sagt ein Analyst.

Vielleicht liegt die Zukunft nicht im Wachstum um jeden Preis, sondern in der Konzentration aufs Wesentliche: Weniger Marken, mehr Fokus, echte Exzellenz. Ob Bernard Arnault diesen Wandel schafft – oder erst die nächste Generation – ist offen.

Sicher ist nur: Die goldene Ära des ungehemmten Luxus-Konglomerats ist vorbei. Und vielleicht beginnt gerade eine neue – mit schlankeren Strukturen, klarerer Führung und dem Mut zur Trennung.