Hellofresh-Vorstand sieht Herausforderungen im Hauptgeschäft für 2025
Der Berliner Kochboxen-Versender Hellofresh steht vor einer herausfordernden Zukunft. Vor allem im entscheidenden Markt Nordamerika rechnet der Vorstand um CEO Dominik Richter mit deutlichen Umsatzrückgängen für das Jahr 2025. Das Hauptgeschäft mit Kochboxen bleibt ein Sorgenkind, doch Richter setzt weiterhin optimistisch auf die Expansion bei Fertiggerichten.
Das Unternehmen erwartet für das laufende Jahr einen Rückgang des Konzernumsatzes um drei bis acht Prozent, ohne Berücksichtigung von Wechselkurseffekten, enttäuscht damit die Markterwartungen. Während Analysten einen leichten Zuwachs prognostiziert hatten, reagierte die Börse wenig erfreut: Die Aktie verlor bis Dienstagvormittag mehr als 13 Prozent ihres Werts und büßt seit Jahresbeginn rund ein Viertel ein.
Der Finanzchef Christian Gärtner prognostiziert für das erste Quartal 2025 einen noch stärkeren Umsatzrückgang. Für das ganze Jahr wird im Kochboxen-Segment ein Rückgang von über zehn Prozent erwartet, während der Bereich Fertiggerichte im niedrigen bis mittleren zweistelligen Prozentbereich zulegen soll.
Bei seinem bereinigten Ergebnis vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (Ebitda) plant Hellofresh, 2025 das Niveau von vor zwei Jahren zu erreichen. Analyst Marcus Diebel von JPMorgan bezeichnet den Ausblick als 'schwach' und sieht darin Bestätigung für skeptische Investoren. Die Frage bleibt, wann der Wachstumspfad wieder erreicht wird.
Hellofresh strategiert einen Shift von rabattgetriebenem Kundenwachstum hin zu profitableren Kundenbeziehungen. Die Werbebudgets wurden bereits deutlich reduziert und die Anzahl der Bestellungen in den USA und Kanada brach im Schlussquartal 2024 um ein Zehntel ein. In anderen Regionen betrug der Rückgang fünf Prozent.
Da Nordamerika einen Großteil des Umsatzes generiert, zwingen schwindende Bestellungen Hellofresh dazu, seine Herstellungskapazitäten für Kochboxen zu reduzieren. Gleichzeitig soll das 'Effizienzprogramm' aus 2024 verlängert werden, um Personalkosten zu senken und interne Ausgaben zu überprüfen.
Die Umsatzkennzahlen für 2024 zeigten einen marginalen Zuwachs durch währungsbereinigte 0,9 Prozent auf etwa 7,66 Milliarden Euro, jedoch mit einem elfprozentigen Einbruch beim bereinigten Ebitda. Vorläufige Zahlen reflektieren das untere Ende der Erwartungen; der freie Mittelzufluss lag bei 73,2 Millionen Euro.
Analyst Jo Barnet-Lamb von der UBS äußert Bedenken hinsichtlich der langfristigen Profitabilität von Hellofresh. Der vollständige Geschäftsbericht wird am Donnerstag erwartet.
