metoda E-Commerce-Index: Verschnupfter Start in den Herbst

Pünktlich zur ersten Erkältungswelle zeigt sich der deutsche E-Commerce verschnupft. Der Start in den Herbst ist unerwartet schwach ausgefallen. Die September-Ergebnisse des allmonatlichen E-Commerce-Index lassen vor allem Probleme beim Übergang von der Sommer- in die Herbstsaison erkennen. Die aktuellen Nachfragewerte aus 15 wichtigen E-Commerce-Kategorien zeigen einen alles andere als reibungslosen Saisonübergang. Der Index weist in 14 von 15 Kategorien rückläufige Ergebnisse aus. Den größten Einfluss hatten hierbei saisonale Effekte. Während beispielsweise der Sommer-Überflieger „Garten“ zusehends auf Normalmaß zurückgestutzt wird, können die designierten Herbst-Hits die frei werdende Führungsrolle noch nicht ausfüllen. Das niedrige Nachfrageniveau lässt aber natürlich auch viel Spielraum für die kommenden Wochen.

Der deutsche E-Commerce ist verschnupft in den Herbst 2017 gestartet

Wie der metoda E-Commerce-Index für den Monat September anhand aktueller Nachfragewerte nachweist, hat sich der Übergang von der Sommer- in die Herbstsaison schwierig gestaltet. Mit 1.312 Punkten verzeichnete der metoda E-Commerce-Index im September die bis dato niedrigste Nachfrage im bisherigen Jahresverlauf. Im Vergleich zum August ist das Bestellvolumen um satte 299 Punkte zurückgegangen. Dabei haben im Monatsvergleich fast alle Kategorien Federn gelassen. In 14 der 15 relevanten Produktkategorien ist die Nachfrage gegenüber August gesunken. Im Schnitt aller gemessenen Kategorien beläuft sich das Minus auf 15,3 Punkte. Der September verlief aber nicht nur im Vergleich zum Vormonat erheblich schwächer, auch der Referenzwert wurde deutlich verpasst. Ganze 188 Punkte fehlen auf die wichtige Marke von 1.500 Punkten, bei der die Nachfrage dem Niveau aus dem Januar 2017 entspricht.

Im Detail zeigen sich die Probleme des Saisonwechsels und welche großen Herausforderungen die Branche beim Saisonübergang zu bewältigen hatte. Schon frühzeitig ist so die Nachfrage in den Sommerkategorien eingebrochen. Der metoda E-Commerce-Index hat hier in den vergangenen Wochen eine stark nachlassende Nachfrage festgestellt. Gleichzeitig sind die Hoffnungsträger für den Herbst nicht so recht aus den Startlöchern gekommen. In Kombination sorgen diese Effekte dafür, dass der September den bisherigen Nachfrage-Tiefpunkt 2017 markiert.

In steilem Sturzflug befindet sich beispielsweise der Sommer-Überflieger „Garten“

Die Kategorie verliert dabei zusehends ihre wichtige Stützungsfunktion. Mit Werten teilweise über der 200er-Marke hat die Kategorie in den vergangenen Monaten die positive Gesamtentwicklung im metoda E-Commerce-Index maßgeblich getragen. Mit Eintritt in den Herbst und den nun kälteren und dunkleren Tagen bricht die Nachfrage jedoch stark ein. Das Minus gegenüber dem August-Ergebnis beläuft sich auf 76 Punkte. Zwar bleibt „Garten“ mit 128 Punkten als nur eine von zwei Kategorien über dem Referenzwert von 100 Punkten, die Marschrichtung ist allerdings eindeutig und wird sich wohl auch nicht mehr umkehren lassen.

Eigentlich müssten nun andere Kategorien tragende Rollen übernehmen. Der Übergang gestaltet sich jedoch unerwartet holprig. Herbst-Hit-Kandidaten wie „Elektronik“, „Drogerie & Körperpflege“ oder auch „Auto“ taten sich im September äußerst schwer. Mit einem Nachfrageminus von 11 Punkten ist „Elektronik“ derzeit weit von einem echten Herbst-Comeback entfernt. Der ersten Erkältungswelle zum Trotz kann auch „Drogerie & Körperpflege“ (-6 Punkte) nicht überzeugen und in der Kategorie „Auto“ (-15 Punkte) hat der Run auf das Herbstangebot für Reifenwechsel und Pflege im September noch nicht begonnen.

Einziger Lichtblick war im September ausgerechnet das Sommer-Sorgenkind „Beleuchtung“

Für die in den warmen Monaten arg gebeutelte Kategorie ist es im September um nochmals 2 Punkte nach oben gegangen. Zwar bleibt „Beleuchtung“ mit einem Indexwert von 75 Punkten weiterhin deutlich unterhalb des Referenzwerts, die Zeit spielt der Kategorie aber in die Karten. „Beleuchtung“ war im September zudem die einzige Kategorie mit einem Nachfrageplus gegenüber dem Vormonat.

„Der September ist ein klassischer Übergangsmonat“, kommentiert metoda-CEO Stefan Bures. „Der metoda E-Commerce-Index belegt die damit einhergehenden Effekte mit aktuellen Nachfragedaten eindeutig. Der Markt startet nun mit Vollgas in die spannendste Zeit des Jahres. Schon im Oktober werden die Weichen für das bevorstehende Weihnachtsgeschäft gestellt, das den leichten Herbstschnupfen schnell vergessen machen sollte.“

Zur Methodik:

Für den metoda E-Commerce-Index werden allmonatlich die Zahl der Bestellungen der insgesamt 1.500 nachfragestärksten Produkte in 15 Amazon-Hauptkategorien ermittelt und analysiert. Die Erhebung erfasst die Topseller der Kategorien „Auto“, „Baby“, „Baumarkt“, „Beauty“, „Bekleidung“, „Beleuchtung“, „Bürobedarf & Schreibwaren“, „Drogerie & Körperpflege“, „Elektronik“, „Garten“, „Haustier“, „Küche & Haushalt“, „Lebensmittel & Getränke“, „Spielzeug“ sowie „Sport & Freizeit“. Die monatlichen Ergebnisse werden mit den Basiswerten aus dem Januar 2017 verglichen. In jeder einzelnen Kategorie steht der Indexwert 100 dabei für das exakte Nachfrageniveau aus dem Januar 2017. Der Gesamtindex entspricht bei 1.500 Punkten der Januar-Nachfrage. Für die Berechnung erfasst und analysiert die innovative Marktforschungslösung Market Genius Monat für Monat mehrere Millionen Bestellvorgänge.