Der Amazon Dash Button und warum es ein Flop werden wird

Der Analyst und Handelsexperte Paulo Santos schreibt von sich selbst: „Wie jeder weiß, ist mein Business die Vorhersage darüber, dass neue Amazon Produkte floppen werden. Ich war beim Fire Phone davon überzeugt, dann bei Diapers und jetzt bin es wieder bei den Dash-Buttons [-->Was ist der Dash-Button?].

Beide Produkte, das Fire Phone und Diapers (Amazon Elements) floppten aus ziemlich ähnlichen Gründen: Die unzureichende Preisgestaltung. Kurz gesagt, Amazon baute eine Geschichte rund um jedes der Produkte und versuchte, die Preisgestaltung auf einen großen Gewinn auszurichten. Aber die Verbraucher wollen keine Amazon –Markenprodukte die auf Gewinn ausgerichtet sind kaufen (mit Ausnahme der Kindle eReader), sie wollen Schnäppchen.Und jetzt sage ich: „Der Dash Button wird auch floppen“. Und das aus einem ähnlichen Grund - neben anderen, die aber nicht so wichtig sind.

Der Hauptgrund ist: Die Verbraucher werden nicht einfach einen Knopf drücken und blind Waren bei Amazon bestellen. Sie werden es deshalb nicht tun, weil Amazon wohl bekannt dafür ist, die Preise häufig zu ändern. Amazon- Kunden werden nicht urplötzlich ihr Feingefühl für Preise verlieren und gedankenlos eine Taste drücken, ohne auf den Preis zu achten.

Andere, weniger relevante, Gründe sind:

• Wenn die Verbraucher bei Amazon etwas bestellen möchten, so tun sie dies schon bequem über ihre Mobiltelefone. Die Dash Taste braucht Wi-Fi Zonen und überall dort, wo es Wi-Fi-Zonen gibt, funktioniert auch das Smartphone – UND: Es liefert viel mehr Informationen über den zu kaufenden Artikel.
• Um den Kunden die Angst vor den nicht transparenten Preisen zu nehmen, kann man Bestellungen über die Dash-Taste binnen einer halben Stunde ändern oder rückgängig machen. Aber dann bestellt der Kunde doch lieber gleich via Smartphone, denn so spart er sich einen Schritt (die Bestätigung / Stornierung der Bestellung nach der Überprüfung die Preise).

Wie auch immer, der intransparente Preis reicht Paulo Santos aus, um zu sagen: Diese neue Initiative wird scheitern.

Trotz allem findet Santos auch etwas Positives hinsichtlich des Dash-Buttons - oder wie er meint, weniger negativ:

• Der Bestellknopf kann in einer sehr diskreten Art und Weise misslingen. Sehr viel verschwiegener als das Fire Phone oder der Windel-Flop. Wir werden nie wissen, wie viele Buttons platziert worden sind oder wie oft sie verwendet wurden. Nun, vielleicht werden wir im ersten Jahr hören, dass die Bestellungen über die Dash-Taste „ein Rekordergebnis“ aufzeigten (im Vergleich zu Null in der Vergangenheit). Im zweiten Jahr werden wir von „100% oder mehr Wachstum seit 2015“ hören. Aber im dritten Jahr wird der Button keine Erwähnung mehr finden.
• Der Dash Button sieht sehr billig aus, so dass zumindest ein Fehlschlag nicht so teuer werden wird wie zum Beispiel beim Fire Phone. Die Taste hat nicht einmal eine kleine Anzeige, die die Kunden der Angst vor „dem unsichtbaren Preis“ berauben könnte.

Kurz gesagt, es wird ein billiger und diskreter Flop. Aber es hebt etwas hervor, über das Santos schon beim Fire Phone und dem Windel-Fehlschlag schrieb:

Auch dieser Schritt ist ein Versuch von Amazon.com, Produkte zu gewinnträchtigen Preisen zu verkaufen. Die Absicht beim Dash Button ist: Waren zum vollen Preis zu verkaufen (und damit einen Gewinn zu erzielen). Leider wird es scheitern. In diesem Fall wird es nicht scheitern, weil die Preise vielleicht zu hoch sind, sondern weil die Verbraucher Angst davor haben, dass sie kein Schnäppchen ergattern können.

Fazit von Santos: Der Dash Button wird enttäuschen, weil die Kunden keine Produkte kaufen möchten, ohne zu wissen, welchen Preis sie dafür zahlen werden. Und, sie sind nicht bereit dazu die Preise vorab oder hinterher zu prüfen.

Die wichtigste Schlussfolgerung des wahrscheinlichen Scheiterns der Dash Taste ist einfach, dass fast jeder Versuch von Amazon.com eine gewinnbringende Preisgestaltung zu schaffen, fehlschlägt. So sind und bleiben Gewinne eine Illusion.