Zu schön, um wahr zu sein
Heilbronn, 26.03.2025 (PresseBox) - Eine alte Weisheit besagt, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt. Aber trifft das auch auf Kompetenz zu? Alida Volkmer, Doktorandin am TUM Campus Heilbronn, hat sich gemeinsam mit Digital Marketing Professor Martin Meißner diesem scheinbar kontroversen Thema genähert. Und das nicht irgendwo, sondern im sozialen Netzwerk Instagram. Mittelpunkt ihrer Forschung ist der Zusammenhang zwischen Attraktivität und Glaubwürdigkeit von Influencer:innen.
Frauen im Fokus
Die Literatur zum Thema Attraktivität ist umfangreich: „Schon in den 70er- und 80er-Jahren haben sich Forschende mit dem Thema beschäftigt, was Menschen als attraktiv empfinden“, erklärt Alida. Und es lassen sich Muster erkennen: „Kleine Nasen sind bei Frauen sehr attraktiv, dazu volle Lippen und markante Wangenknochen.“ Natürlich hat jeder Mensch individuelle Vorlieben, aber im Durchschnitt werden ästhetische Vorlieben deutlich.
Oft interessieren sich Forschende aber nicht nur dafür, was für uns attraktiv ist, sondern vor allem auch, wie attraktive Menschen auf andere Leute wirken: „Schon in den 70ern haben sich die Menschen damit beschäftigt und haben einen Halo-Effekt von Attraktivität auf Kompetenzwahrnehmung festgestellt.“ Der Halo-Effekt beschreibt das Phänomen, dass von einer bekannten Eigenschaft einer Person auf eine unbekannte geschlossen wird.
Viele Profile, eine Gemeinsamkeit
Als Spielwiese für ihre Untersuchung wählte Alida einen überwiegend visuellen Vertreter der sozialen Medien: Instagram. Versuchskaninchen war ihre Schwester: „Für unsere Studien haben wir Fotos von ihr gemacht und ihr Gesicht manipuliert, um ihre Attraktivität zu erhöhen oder zu verringern. So hatten wir Bilder mit einer hohen und Bilder mit einer niedrigen Attraktivität des Models, bei denen ansonsten alles gleich war. Wir haben dann die Auswirkungen von Attraktivität auf Expertise und Glaubwürdigkeit in drei Bereichen untersucht: Gesundheitsinfluencer, Beauty/Skincare-Influencer und Tech Influencer.“ Die meisten Profile - insgesamt sechs - wurden im Gesundheitssektor mit drei Expertiseniveaus und einer hohen und einer niedrigen Attraktivität erstellt. In den beiden anderen Sektoren arbeitete Alida mit zwei Expertiseniveaus.
Hier zum Beispiel die Biographien der Gesundheits-Influencerin: eine Modestudentin mit geringer Fachkenntnis, ein Gesundheitscoach mit vorgetäuschter hoher Fachkenntnis und eine registrierte, hochqualifizierte Ernährungsberaterin. Nachdem Teilnehmende die Profile und Posts der Influencerin gesehen hatten, wurden sie mit Fragebögen um eine Einschätzung der Expertise und der Glaubwürdigkeit der Influencerin gebeten. Außerdem wurde gefragt, wie Teilnehmende einen Werbepost der Influencerin wahrnahmen.
Das Ergebnis: „Es ist immer hilfreich, gut auszusehen“, sagt Alida. In allen Produktkategorien verbessert eine höhere wahrgenommene Attraktivität durchweg das Vertrauen in die Expertise der Influencerin. Eine hohe Attraktivität könnte in technischen Bereichen negativ auf Glaubwürdigkeit wirken, aber dieser Effekt lässt sich wiederum durch die Vorteile von Attraktivität ausgleichen. Beispielsweise kann eine hohe Attraktivität zu einem höheren ästhetischen Gefallen des Profils führen, was wiederum zum Überzeugungserfolg beiträgt.
Kompetenz gegen Oberflächlichkeit
Vorsicht ist also geboten: „Wir sind leicht zu täuschen. Nur weil eine Hautpflege-Influencerin gut aussieht, ist sie noch lange keine Expertin, auch wenn wir das oft glauben“, warnt Alida. Außerdem sei es wichtig, kritisch mit den Medien umzugehen. „Auch wenn wir denken, dass wir Experten im Umgang mit sozialen Medien sind, sind wir nicht vor Manipulation gefeit. Auch dann nicht, wenn wir von uns denken, den Attraktivitätshalo-Effekt in unserer Beurteilung einzubeziehen. Schließlich sind wir alle Menschen.“ Es helfe also, nicht nur die Augen, sondern auch den Geist zu öffnen.
