Apple zieht die Reißleine: Vision Pro enttäuscht auf ganzer Linie

Knapp zwei Jahre nach dem Marktstart zieht Apple bei seiner Mixed-Reality-Brille Vision Pro offenbar die Reißleine. Produktion runter, Marketing fast komplett gestrichen – ein deutliches Signal dafür, dass das Produkt die Erwartungen bislang nicht erfüllt. Zuerst berichtete die Financial Times über die internen Anpassungen.

Für Apple ist das bemerkenswert. Kaum ein Konzern hält so lange und so konsequent an neuen Produktkategorien fest. Dass nun bereits nachjustiert wird, zeigt, wie ernst die Lage offenbar ist.

Die Verkaufszahlen bleiben weit hinter Apples Maßstäben zurück

Offiziell schweigt Apple zu den Absätzen. Laut dem Bericht der Financial Times wurden seit dem Marktstart 2024 jedoch nur rund 390.000 Geräte verkauft. Im wichtigen Weihnachtsquartal sollen es gerade einmal etwa 45.000 ausgelieferte Einheiten gewesen sein.

Für ein Produkt, das als nächste große Plattform angekündigt wurde, sind das ernüchternde Zahlen. Zum Vergleich: iPhones, iPads oder MacBooks erreichen ähnliche Stückzahlen in wenigen Tagen. Die Vision Pro trägt damit kaum messbar zum Umsatz bei – und bleibt wirtschaftlich ein Randprojekt.

Hinzu kommt: Die Brille ist bislang nur in 13 Ländern erhältlich. Eine breitere internationale Expansion blieb 2025 aus. Auch das deutet darauf hin, dass Apple den Rollout bewusst gebremst hat.

Produktion und Marketing werden drastisch zurückgefahren

Besonders deutlich ist der Einschnitt beim Marketing. In zentralen Märkten wie den USA und Großbritannien soll Apple das digitale Werbebudget für die Vision Pro in diesem Jahr um mehr als 95 Prozent gekürzt haben. Für ein Unternehmen, das Produkte normalerweise mit massiver medialer Präsenz begleitet, ist das ein ungewöhnlicher Schritt.

Auch auf der Produktionsseite wird zurückgefahren. Der chinesische Fertigungspartner Luxshare hatte die Herstellung der Vision Pro bereits Anfang des vergangenen Jahres eingestellt. Nun drosselt Apple offenbar auch die eigene Produktion.

Das Ziel ist offensichtlich: Lagerbestände abbauen, Kosten begrenzen, Tempo herausnehmen.

Preis, Gewicht und Nutzen bremsen die Nachfrage

Analysten sehen mehrere Gründe für die schleppende Nachfrage. Der wichtigste ist der Preis. In Deutschland kostet die Vision Pro mindestens 3.699 Euro. Damit richtet sich das Gerät nicht an den Massenmarkt, sondern an Early Adopter – eine Gruppe, die schneller gesättigt ist.

Hinzu kommen praktische Schwächen. Kritiker bemängeln das hohe Gewicht, den eingeschränkten Tragekomfort bei längerer Nutzung und die vergleichsweise kurze Akkulaufzeit. Auch das Design gilt als sperrig – ein Nachteil für ein Produkt, das am Kopf getragen wird.

Vor allem aber fehlt vielen Nutzern der zwingende Anwendungsfall. Das Angebot an speziell für VisionOS entwickelten Apps ist überschaubar. Ohne klaren Mehrwert bleibt die Brille ein technisches Schaufenster statt eines Alltagsgeräts.

Technische Updates ändern wenig am Grundproblem

Apple hat reagiert. Im Oktober stellte der Konzern eine überarbeitete Version mit leistungsstärkerem Chip und verbesserter Batterie vor. Marktbeobachter gehen zudem davon aus, dass eine günstigere Variante in Planung ist.

Doch selbst mit besserer Hardware bleibt die zentrale Frage: Wofür brauchen Nutzer die Vision Pro wirklich? Solange diese Antwort ausbleibt, helfen auch inkrementelle Verbesserungen nur begrenzt.

Meta dominiert den Markt – mit einer anderen Strategie

Während Apple mit Premiumpreisen experimentiert, setzt die Konkurrenz auf Masse. Meta kommt mit seinen Quest-Brillen auf rund 80 Prozent Marktanteil im VR-Segment. Die Geräte sind deutlich günstiger, leichter zugänglich und stärker auf Gaming und soziale Anwendungen ausgerichtet.

Das Marktumfeld zeigt: VR und Mixed Reality funktionieren derzeit vor allem dort, wo Preis und Nutzen klar zusammenpassen. Apples Ansatz, eine völlig neue Produktkategorie im Hochpreissegment zu etablieren, stößt an Grenzen.

Die Vision bleibt – der Zeitplan nicht

Dass Apple die Vision Pro sofort aufgibt, ist unwahrscheinlich. Der Konzern denkt in langen Zyklen. Doch die aktuellen Schritte zeigen, dass sich die Prioritäten verschieben. Weniger Druck, weniger Präsenz, weniger Kosten.

Die Vision Pro sollte den nächsten großen Plattformwechsel einleiten. Vorerst ist sie ein Mahnmal dafür, dass selbst Apple den Markt nicht beliebig formen kann.