Texten für Online-Shops – Teil 2: Wie man Produkte in Online-Shops erfolgreich in Szene setzt
Zu einem positiven Onlineshopping-Erlebnis gehört ein technisch einwandfreier Shop. Wer kein Programmierer ist, kauft sich dafür Software. Zudem sind Bilder notwendig, die die Produkte so vorteilhaft wie möglich präsentieren. Wenn man kein Fotograf ist, lässt man die Waren von einem Profi fotografieren und freistellen. Das ist mittlerweile gang und gäbe und wird in den meisten erfolgreichen Shops so umgesetzt. Aber warum fällt das Thema Text immer noch so oft aus dieser Denkweise heraus? Trusted Shops, die marktführende europäische Vertrauensmarke im E-Commerce, gibt Tipps, wie jeder Online-Shop-Betreiber seine Produkte auch mit passenden Beschreibungen erfolgreich in Szene setzen kann.
Das kauf‘ ich Dir nicht ab! – Die Ansprache muss überzeugen
Der Text in einem Online-Shop ersetzt die direkte Kommunikation, die der Kunde beim Besuch im
Ladenlokal erleben würde: Ist der Verkäufer seriös? Humorvoll? Kompetent? Begeisternd? Ist er überzeugt von den eigenen Produkten? Diese Informationen entscheiden darüber, ob aus einem Besucher ein Kunde wird. Ein Shop (offline oder online) muss dem Besucher erst einmal seine Expertise und seine Authentizität verkaufen, bevor er ihm Ware verkauft. Und diese Expertise erkennt ein Online-Besucher an dem, was er sieht, aber vor allem an dem, was er liest. Auf der Startseite, auf Schaltflächen, neben den Produkten. All diese Texte ersetzen das Beratungs- bzw. Verkaufsgespräch. Doch nicht immer wird diese Erkenntnis auch verinnerlicht. Oft genug findet der Online-Besucher statt einladenden und informierenden Texten lieblos zusammenkopierte Textzombies. Das vergrault den Besucher – vielleicht sogar für immer.
Kundenorientierung: Was will die Zielgruppe?
Wer jetzt direkt loslegen und die ersten Wörter zu seinen Produkten niederschreiben möchte, sollte kurz innehalten und folgende Fragen klären:
Nach Beantwortung dieser Fragen gilt es als erstes, so viele Informationen über das Produkt wie möglich zusammenzutragen. Es lohnt sich hier der Blick zum Wettbewerber und zum Lieferanten/Hersteller. Doch nicht alle Produktinformationen sind direkt relevant für den Kunden. Sie müssen also gefiltert und gegliedert werden. Deshalb sollten nun eine Auswahl erfolgen: Was ist sehr relevant und was ist weniger relevant – und zwar aus Kundensicht. Das ist für viele Shop-Betreiber nicht einfach, da sie sehr viel tiefer in der Materie stecken als die meisten Kunden. Trotzdem ist es eine der Grundvoraussetzungen für eine gute Produktbeschreibung.
Authentizität: Wie spricht die Zielgruppe?
Da Shop-Betreiber auch oft „eine eigene Sprache“ sprechen – also Fachbegriffe und Markennamen nutzen – ist es wichtig, darauf zu achten, die beim Kunden gebräuchlichen Begriffe zu verwenden. Gute Produktbeschreibungen sprechen den Kunden in „seiner Sprache“ an. Wie diese Sprache und Tonalität für einen Shop aussehen, hängt ganz vom jeweiligen (typischen) Kunden ab. So hat beispielsweise ein Tattoo-Zubehör-Shop eine völlig andere Tonalität als ein Brautmode-Anbieter.
Was macht einen Produkttext gut oder schlecht?
Ein guter Verkäufer kennt natürlich alle Details zum Produkt in- und auswendig. Aber so, wie es für ein gutes Verkaufsgespräch nicht genügt, nur die Produktdetails „runterzuleiern“, darf auch die Produktbeschreibung nicht nur eine Auflistung von Informationen darstellen. Eine gute Produktbeschreibung besteht aus mindestens zwei Abschnitten: einem emotionalisierenden Teil, der auch „Produkt-Neulinge“ für das Produkt begeistert und einem Teil mit detaillierten Informationen, in dem der „Produkt-Kenner“ sich schnell über die für ihn wichtigen Parameter informieren kann. Und so greift man die beiden Erfolgsfaktoren eines guten Verkaufsgespräches in der Produktbeschreibung am besten auf: Im ersten Schritt wird der Kunde für das Produkt begeistert. Im zweiten Schritt wird ihm die Sicherheit gegeben, dass auch die Details stimmen.
Perfekter Mix: Emotion plus Information
Im emotionalisierenden Teil steckt die meiste Arbeit. Fast immer kauft der Kunde nicht nur ein Produkt, sondern eine Story, einen Mehrwert, der über das Produkt hinausgeht. Und genau diese Story muss in einem guten Text stecken. Im informativen Teil, der die Kernmerkmale des Produkts z.B. als Auflistung aller relevanten Produktinformationen darstellen muss, sollten auch eventuell entstehenden Kundenfragen vorgegriffen und diese beantwortet werden.
Idealerweise steht neben dem Produktfoto nur wenig Text: der emotionalisierende Teil in ein oder zwei Sätzen und die Kernmerkmale des Produkts in einer Aufzählung. Alle weiteren Details können in einem Reiter („Details“) oder weiter unten auf der Seite angezeigt werden.
Das kauf‘ ich Dir nicht ab! – Die Ansprache muss überzeugen
Der Text in einem Online-Shop ersetzt die direkte Kommunikation, die der Kunde beim Besuch im
Texten für Online-Shops – Teil 2: Wie man Produkte in Online-Shops erfolgreich in Szene setzt
Kundenorientierung: Was will die Zielgruppe?
Wer jetzt direkt loslegen und die ersten Wörter zu seinen Produkten niederschreiben möchte, sollte kurz innehalten und folgende Fragen klären:
| • | Du oder Sie: Wie spreche ich meine Kunden im Shop an (auch in E-Mails und am Telefon)? | |
| • | Wer ist mein typischer Kunde? | |
| • | Warum interessiert er sich für das Produkt? | |
| • | Was erhofft er sich davon? | |
| • | Welchen Informations-Mehrwert kann ich ihm im Shop bieten? |
Nach Beantwortung dieser Fragen gilt es als erstes, so viele Informationen über das Produkt wie möglich zusammenzutragen. Es lohnt sich hier der Blick zum Wettbewerber und zum Lieferanten/Hersteller. Doch nicht alle Produktinformationen sind direkt relevant für den Kunden. Sie müssen also gefiltert und gegliedert werden. Deshalb sollten nun eine Auswahl erfolgen: Was ist sehr relevant und was ist weniger relevant – und zwar aus Kundensicht. Das ist für viele Shop-Betreiber nicht einfach, da sie sehr viel tiefer in der Materie stecken als die meisten Kunden. Trotzdem ist es eine der Grundvoraussetzungen für eine gute Produktbeschreibung.
Authentizität: Wie spricht die Zielgruppe?
Da Shop-Betreiber auch oft „eine eigene Sprache“ sprechen – also Fachbegriffe und Markennamen nutzen – ist es wichtig, darauf zu achten, die beim Kunden gebräuchlichen Begriffe zu verwenden. Gute Produktbeschreibungen sprechen den Kunden in „seiner Sprache“ an. Wie diese Sprache und Tonalität für einen Shop aussehen, hängt ganz vom jeweiligen (typischen) Kunden ab. So hat beispielsweise ein Tattoo-Zubehör-Shop eine völlig andere Tonalität als ein Brautmode-Anbieter.
Was macht einen Produkttext gut oder schlecht?
Ein guter Verkäufer kennt natürlich alle Details zum Produkt in- und auswendig. Aber so, wie es für ein gutes Verkaufsgespräch nicht genügt, nur die Produktdetails „runterzuleiern“, darf auch die Produktbeschreibung nicht nur eine Auflistung von Informationen darstellen. Eine gute Produktbeschreibung besteht aus mindestens zwei Abschnitten: einem emotionalisierenden Teil, der auch „Produkt-Neulinge“ für das Produkt begeistert und einem Teil mit detaillierten Informationen, in dem der „Produkt-Kenner“ sich schnell über die für ihn wichtigen Parameter informieren kann. Und so greift man die beiden Erfolgsfaktoren eines guten Verkaufsgespräches in der Produktbeschreibung am besten auf: Im ersten Schritt wird der Kunde für das Produkt begeistert. Im zweiten Schritt wird ihm die Sicherheit gegeben, dass auch die Details stimmen.
Perfekter Mix: Emotion plus Information
Im emotionalisierenden Teil steckt die meiste Arbeit. Fast immer kauft der Kunde nicht nur ein Produkt, sondern eine Story, einen Mehrwert, der über das Produkt hinausgeht. Und genau diese Story muss in einem guten Text stecken. Im informativen Teil, der die Kernmerkmale des Produkts z.B. als Auflistung aller relevanten Produktinformationen darstellen muss, sollten auch eventuell entstehenden Kundenfragen vorgegriffen und diese beantwortet werden.
Idealerweise steht neben dem Produktfoto nur wenig Text: der emotionalisierende Teil in ein oder zwei Sätzen und die Kernmerkmale des Produkts in einer Aufzählung. Alle weiteren Details können in einem Reiter („Details“) oder weiter unten auf der Seite angezeigt werden.
