Streetwear in der Krise: Große Marken profitieren, Nischenanbieter kämpfen ums Überleben
Der Streetwear-Boom verliert an Schwung. Puma meldete für das vergangene Jahr nur ein Umsatzwachstum von vier Prozent, während der Börsenwert des deutschen Sportartikelherstellers nach enttäuschenden Quartalszahlen um mehr als 20 Prozent einbrach. Der Trend zur Konsolidierung zeigt sich auch in der Branche: VF Corporation veräußerte das Streetwear-Label Supreme für 1,5 Milliarden US-Dollar an EssilorLuxottica – ein deutlicher Verlust gegenüber dem Kaufpreis von 2020. Auch LVMH trennte sich von seiner Beteiligung an Off-White, ohne Details zum Verkaufspreis zu nennen.
Während Mainstream-Marken von hoher Sichtbarkeit profitieren, bleiben Nischenlabels wie Supreme von Überbelichtung und Massentauglichkeit nicht verschont. Was einst als Kultmarke galt, die selbst mit gebrandeten Ziegelsteinen für Aufsehen sorgte, erlitt unter Konzernbesitz einen Imageverlust.
Luxuskonzerne verstehen es besser, die Exklusivität von Nischen zu bewahren. Kooperationen mit Marken wie Tiffany & Co. oder Burberry haben Supreme kurzzeitig neues Ansehen verschafft. Letztere überraschte zuletzt mit weniger schlechten Zahlen als erwartet, was die Anleger erfreute. Doch für kleinere Partner sind solche Kooperationen oft risikobehaftet. Ein Beispiel ist die Schuhmarke Vans, die mit Partnern von National Geographic bis zur NASA zusammenarbeitete. Doch als ihre „Old Skool“-Sneaker zu weit verbreitet waren, verloren sie an Reiz – die Umsätze sanken im ersten Halbjahr um 16 Prozent.
Das Problem für kleinere Marken liegt im fehlenden Kapital, um Trends frühzeitig zu erkennen und rechtzeitig zu skalieren. Während früher neue Modetrends Jahre benötigten, um sich durchzusetzen, dauert es heute nur noch wenige Monate, bis große Unternehmen dieselben Ideen übernehmen. Analyst Luca Solca von Bernstein betont, dass es für kleinere Labels schwierig ist, sich dauerhaft gegen die Übermacht großer Konzerne zu behaupten.
Große Marken können schneller auf neue Trends reagieren und diese in großem Stil umsetzen. Online-Riesen wie Shein haben bewiesen, wie erfolgreich diese Strategie sein kann, wenn auch auf Kosten kleiner Designer, die dem Unternehmen wiederholt Plagiatsvorwürfe gemacht haben.
Kleinere Anbieter stehen vor der Wahl: in Innovation investieren oder Kosten senken. Der US-Sportartikelhersteller Under Armour hat angekündigt, für seine Restrukturierung bis zu 160 Millionen US-Dollar aufzuwenden – fast ein Viertel des Marketingbudgets des letzten Geschäftsjahres. Während solche Einsparungen kurzfristig Investoren erfreuen, bleibt abzuwarten, wie Verbraucher darauf reagieren.
