Puma stürzt nach dritter Gewinnwarnung ab – neuer CEO kündigt Kurswechsel an
Puma hat am Freitag seine Prognose für das Geschäftsjahr drastisch gesenkt und damit die Anleger auf dem falschen Fuß erwischt. Die Aktie des fränkischen Sportartikelherstellers brach um 18 Prozent ein, nachdem das Unternehmen für 2025 nun mit einem operativen Verlust und einem „niedrigen zweistelligen Umsatzrückgang“ rechnet. Der Kurs fiel auf 20,32 Euro – der tiefste Stand seit über fünf Jahren.
Besonders schmerzhaft ist der Vergleich mit Adidas: Während der Rivale von der Retro-Welle um Modelle wie Samba und Gazelle profitiert, verpasste Puma den Trend und verliert zunehmend Marktanteile. Auch Nike hat seine US-Schwäche überwunden und erhöht den Wettbewerbsdruck.
Neuer CEO Arthur Hoeld, ein Adidas-Veteran, trat erst Anfang Juli die Nachfolge von Arne Freundt an. In seiner ersten Stellungnahme räumte er klare Versäumnisse ein: „Wir müssen uns ehrlich hinterfragen. Die Enttäuschung der Investoren ist begründet, denn wir haben unsere eigenen Ziele verfehlt.“ Bis Ende Oktober will Hoeld einen konkreten Turnaround-Plan vorlegen, der eine Reduktion der Lagerbestände, Preiserhöhungen und einen Fokus auf direkte Vertriebskanäle vorsieht. Für 2025 kündigte er ein „Reset-Jahr“ an – 2026 soll der Übergang folgen.
Im zweiten Quartal sackte der Umsatz um 2 Prozent auf 1,9 Mrd. Euro ab – deutlich unter den Erwartungen von Analysten, die mit 2,1 Mrd. gerechnet hatten. Unterm Strich steht ein Nettoverlust von 246,6 Mio. Euro. Rund 85 Mio. Euro davon resultieren aus Einmalbelastungen, vor allem für Restrukturierungskosten und den Abbau von 500 Stellen.
Die Schwäche zieht sich über alle Kernmärkte: In den USA fiel der Umsatz im Quartal um 9 Prozent, in Europa und China jeweils um 4 Prozent. Auch die groß angelegte Markteinführung des neuen „Speedcat“-Modells konnte daran wenig ändern. CFO Markus Neubrand kündigte weitere Einsparmaßnahmen an und verwies auf negative Währungseffekte sowie die Belastung durch US-Strafzölle. Puma habe deshalb begonnen, die Produktion aus China zu verlagern und werde ab Oktober die Preise in den USA anheben.
