Puma am Abgrund – Kann alter Schuh die Wende bringen?
in schwarzer Tag für Puma
Arne Freundt hatte sich diesen Tag wohl anders vorgestellt. Am Ende eines der schwierigsten Tage seiner Amtszeit saß der Puma-Chef in der Firmenzentrale in Herzogenaurach – mit einer niederschmetternden Gewinnwarnung im Gepäck.
Kurz zuvor hatte er die Belegschaft über Stellenstreichungen informiert: 500 Jobs fallen weg, 150 davon direkt am Hauptsitz. Der Aktienkurs brach um fast 25 Prozent ein. Seit Jahresbeginn hat sich der Börsenwert halbiert, seit Freundts Amtsantritt sogar gedrittelt.
Der Druck auf den CEO steigt. Die Frage ist: Wie lange hat er noch Zeit für eine Kehrtwende?
Die Krise kommt nicht aus dem Nichts
Die Probleme von Puma sind nicht neu. In den USA und Europa halten sich Verbraucher beim Einkauf zurück. Besonders betroffen ist Pumas Kernzielgruppe: Käufer mit niedrigerem Einkommen.
Doch es gibt weitere Faktoren. Trumps Zollpolitik traf Puma härter als Adidas, weil das Unternehmen zum Zeitpunkt der US-Wahlen noch 30 Prozent seiner US-Ware aus China bezog. Inzwischen konnte die Quote auf zehn Prozent gesenkt werden – aber Adidas liegt noch besser.
Zudem hat Puma eine hohe Kostenbasis in US-Dollar, erzielt dort aber relativ geringe Umsätze. Das macht das Geschäft unberechenbar.
Noch schwieriger ist die interne Lage. Pumas IT-Systeme sind veraltet, die Einkaufsprozesse kompliziert. Freundts Vorgänger Bjørn Gulden hat das Unternehmen profitabel gemacht – aber auch Baustellen hinterlassen. Und genau diese erweisen sich jetzt als problematisch.
Das größere Problem: Pumas Markenimage
Noch schwerer wiegt, dass Puma sein Markenimage aus den Augen verloren hat. Während Adidas und Nike Exklusivität ausstrahlen, wurden Puma-Schuhe in den letzten Jahren zunehmend über Rabattaktionen verkauft.
Das Geschäft mit günstigen Sneakers ist groß geworden – aber es schadet der Marke. Kein Teenager will mit Schuhen aus dem Wühltisch bei TK Maxx gesehen werden.
Freundt will Puma zurück in die angesagten Läden bringen. Der Plan: Retro-Revival. Der Speedcat, ein 25 Jahre alter Schuh aus dem Motorsport, soll Puma wieder cool machen.
Der flache Sneaker soll vor allem in Asien gut ankommen, wo „Low Profile“-Modelle bereits im Trend sind. Die Hoffnung: Ein Erfolg wie Adidas mit dem Samba.
Retro als letzter Rettungsanker?
Ob das reicht, ist fraglich. Schon letztes Jahr wollte Freundt mit einer großen Werbekampagne das Image der Marke aufwerten – ohne durchschlagenden Erfolg. Der Speedcat könnte helfen, aber er ist kein Allheilmittel. Puma muss nicht nur coole Schuhe verkaufen, sondern die gesamte Marke aufwerten.
Die Börse ist skeptisch. Zwar liegt Pumas operative Rendite über der von Adidas, doch an den Märkten zählen Zukunftserwartungen – und die sind derzeit düster. Freundt steht unter Zugzwang. Schafft er die Wende nicht bald, könnte Puma an Bedeutung verlieren.
