Messen als Marketinginstrument: Wie Unternehmen ihre Messeauftritte planen

Gemeinsam mit anderen Marketinginstrumenten haben die Messen sich in den Marketingmix vieler Unternehmen eingefügt. Die direkte Präsentation von Produkten und Dienstleistungen, das Knüpfen neuer Kontakte und das Informieren über Markttrends sind die Hauptinhalte der Messeaktivitäten. Trotz zunehmender Digitalisierung bleiben Messen und andere Veranstaltungen wichtig, da der direkte Kontakt und Austausch durch persönliche Begegnungen nie völlig ersetzt werden kann.

Der Erfolg des Messeauftritts ist jedoch wie bei anderen Aktivitäten nur mit einer genauen Planung zu erreichen. Neben organisatorischen Dingen sind strategische Überlegungen wichtig.

Ziele und Strategie

Jeder Messeauftritt beginnt mit der Festlegung der Ziele. Möchte ein Unternehmen neue Kunden gewinnen, bestehende Kontakte pflegen oder die Markenbekanntheit steigern? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen alle weiteren Maßnahmen. Sie bestimmen Standgröße, Standgestaltung und Kommunikationsmaßnahmen, sie bestimmen die Wahl der jeweiligen Messe selbst.

Eine klare Strategie sorgt dafür, dass die eingesetzten Mittel nicht verschwendet werden und der Erfolg auch erfasst werden kann.

Gestaltung und Funktion des Messestandes

Der Messestand ist das Herzstück jeder Messebeteiligung. Er ist die sichtbarste Visitenkarte des Unternehmens und der Ort der Kommunikation.

Die Frage, ob man sich einen Stand selber bauen oder auf einen bestehenden zurückgreifen möchte, stellt sich jedem Unternehmen. Modelle wie einen Messestand mieten bringen eine flexible Lösung, bei der Planung und Aufbau und Anpassung bereits immer durchstrukturiert sind. Gestaltung sollte sowohl den ästhetischen als auch den funktionalen Anforderungen genügen. Freie Flächen laden ein, bestimmte Platzierungen für Gespräche und Präsentationen gewährleisten eine gute Nutzung.

Kommunikation und Ansprache der Besucher

Ein Messeauftritt kann nur dann von Erfolg gekrönt sein, wenn die Besucher gezielt angesprochen werden. Dies beginnt bereits mit Einladungen, digitalen Kampagnen und Terminabsprachen vor der Messe.

Vor Ort ist die persönliche Ansprache wichtig. Qualifiziertes Personal kann die unterschiedlichen Besuchergruppen ansprechen und die Inhalte angemessen vermitteln.

Interaktive Elemente, wie Produktvorführungen oder digitale Präsentationen, schaffen Aufmerksamkeit und fördern die Interaktion, wenn die Botschaften gleichzeitig klar und verständlich vermittelt werden.

Organisation und Ablaufplanung

Zur logistischen Planung gehört die komplette Messeorganisation. Transport, Aufbau, Technik und Personal müssen koordiniert werden. Zeitpläne lockern den organisatorischen Rahmen. Wichtige Programmpunkte, wie Vorträge oder Besprechungen, müssen geplant werden, um Überschneidungen zu vermeiden. Auch die Nachbereitung ist Teil der Organisation. Welche Kontakte konnte ich erfassen und auswerten, wie kann ich diese weiterverfolgen, damit der Nutzen der Messe langfristig gesichert ist?

Wirtschaftliche Bewertung und Kennzahlen

Messen verursachen hohe Kosten, die im Vorfeld genau kalkuliert werden müssen. Neben der Standmiete erhöhen Ausgaben für Gestaltung und Aufbau, technische Ausstattung, Personal und begleitende Werbung die Kosten. Indirekte Kosten wie Reisen, Unterbringung, Vorbereitung der Messe und der Messezeit sollte man ebenfalls nicht vergessen. Eine transparente Kostenplanung gehört zu den wesentlichen Aufgaben der Messevorbereitung. Zur Bewertung des wirtschaftlichen Nutzens bedienen sich Unternehmen unterschiedlicher Kennzahlen. Zu den wichtigsten zählen hierbei die Zahl der geknüpften Kontakte, die Qualität dieser Gespräche und die sich daraus ergebenden Abschlussquoten. Auch Reichweite, Firmen- und Produktwahrnehmung sowie Sichtbarkeit sind wichtige Kennzahlen, auch wenn sie sich nicht direkt messen lassen. Häufig wird auch untersucht, wie viele der generierten Kontakte in neue Geschäftsbeziehungen überführt werden konnten. Die Nachverfolgung von Leads und die Auswertung von Feedback liefern hier wichtige Informationen. Diese Werte sind Grundlage für künftige Entscheidungen. Sie helfen, erfolgreiche Maßnahmen aus der Vielzahl von Aktivitäten zu selektieren, Optimierungsmöglichkeiten aufzuzeigen und die Effektivität künftiger Messeauftritte gezielt zu steigern.

Herausforderungen und Entwicklungen

Die Anforderungen an Messeauftritte verändern sich ständig. Digitale Techniken erweitern die Möglichkeiten, etwa durch hybride Formate oder digitale Ergänzungen zur Präsenzmesse. Die persönliche Begegnung bleibt aber das Nonplusultra, so dass Unternehmen beide Möglichkeiten miteinander kombinieren müssen, um auch verschiedene Zielgruppen zu erreichen.

Ein weiterer wichtiger Aspekt sind die nachhaltigen Ressourcen. Wirtschaftliche Materialien, wiederverwendbare Standkonzepte, verbesserte Logistik usw. gewinnen zunehmend an Bedeutung.

Messen sind ein bewährtes Mittel im Marketingmix. Strategische Planung, gekoppelt an konkrete Ziele und sinnvoll durchdachte Umsetzung nützen Unternehmen, ihre Präsenz auszuschöpfen und langfristig Kontakte zu knüpfen und zu pflegen.