Mehr Brause als Bier: Wie Paulaner mit Spezi zum Softdrink-Giganten wird

Die größte Brauerei, die Limonade verkauft

Es ist ein bemerkenswerter Wandel für ein Unternehmen, das mit Weißbier weltbekannt wurde: Paulaner, gegründet im 17. Jahrhundert von Mönchen, entwickelt sich langsam zur Limonadenmarke mit angeschlossener Brauerei.

Noch 2016 verkaufte das Unternehmen gerade einmal 20 Millionen Liter Spezi – heute sind es über 212 Millionen. Damit dürfte das Cola-Mix-Getränk 2025 zum ersten Mal den traditionellen Bierabsatz der Hauptmarke überholen.

Was ursprünglich als Nischenprodukt in bayerischen Getränkemärkten begann, ist längst zur Wachstumssäule des Konzerns geworden – und zur stärksten Waffe im Verdrängungswettbewerb mit Coca-Cola und PepsiCo.

Ein Hype mit Ansage – und viel Strategie

Das Wachstum kommt nicht von ungefähr. Paulaner investiert seit Jahren gezielt in seine Spezi-Produktlinie. 2022 kaufte die Brauerei den Oettinger-Standort in Gotha, um die Produktion auszubauen. 12,5 Millionen Euro flossen in Abfüllanlagen und Logistik – exklusiv für Spezi.

Auch die Produktpalette wird stetig erweitert: zuckerfreie Varianten, neue Geschmacksrichtungen, eigenes Packaging. Selbst ein Kiosk im Spezi-Design wurde in München platziert, in unmittelbarer Nähe zur Eisbachwelle – inklusive Instagram-tauglicher Fotowand.

Was wie organischer Hype aussieht, ist in Wahrheit klassische Markenführung. Mit einem Cola-Mix, dessen Originalrezept Paulaner übrigens 2012 für schlanke 113.000 Euro erwarb. Aus heutiger Sicht: ein Schnäppchen.

Design, Geschmack – und Gericht

Dass Spezi mehr ist als ein Getränk, zeigte zuletzt der Markenstreit mit Berentzen. Die Landrichter in München entschieden: Die farbenfrohe Wellenflasche von Berentzens Mio Mio war zu nah am Original. Damit ist der Wettbewerber raus – zumindest mit dieser Optik.

Paulaner argumentierte, es gehe nicht um Geld, sondern um den Schutz der eigenen Farbmarke. Doch natürlich steht mehr auf dem Spiel: Marktanteile, Regalplätze, Wiedererkennung. Es geht ums Bild im Kopf des Verbrauchers. Und das will Paulaner unbedingt exklusiv besetzen.

Spezi Zero – das zweitbeste Pferd im Stall

Bemerkenswert ist auch das Tempo, mit dem Paulaner neue Zielgruppen erreicht. 2022 kam Spezi Zero auf den Markt – eine zuckerfreie Variante, die allein 2024 bereits 19,3 Millionen Liter Absatz generierte.

Laut Unternehmensangaben kamen die Käufer nicht aus der klassischen Limonaden-Fraktion, sondern aus ganz anderen Segmenten: Wasser, Eistee, sogar Mineralwasser.

Die Strategie dahinter ist klar: Spezi soll nicht nur Jugendliche oder Alt-68er ansprechen, sondern breite Bevölkerungsschichten. Der Mix aus Cola und Orange ist dabei fast nebensächlich – wichtiger ist, was die Marke emotional transportiert: Sommer, Bayern, Nostalgie, ein bisschen Rebellion.

Expansion ins Ausland – Sunset statt Spezi

Im Ausland kennt kaum jemand den Namen „Spezi“. Paulaner verkauft dort stattdessen unter dem Namen „Paulaner Sunset“. Besonders in den USA, wo Cola-Mix-Getränke bislang als geschmackliches Kuriosum galten, wird die Expansion als zukunftsträchtig gesehen.

Schon 2016 beschrieb das Wall Street Journal das deutsche Kultgetränk als „verdünnten Hustensaft mit Kohlensäure“. Inzwischen hat sich die Wahrnehmung verändert – nicht zuletzt dank cleverem Storytelling.

Der Sunset-Launch zeigt: Paulaner hat gelernt, seine Marke nicht nur regional zu verteidigen, sondern auch international zu denken – und kulturelle Barrieren mit einem neuen Etikett zu überwinden.

Ein Name, zwei Geschichten

Übrigens: Paulaner hat das Getränk nicht erfunden. Die ursprüngliche Rezeptur stammt von der Augsburger Brauerei Riegele, die Spezi bereits 1956 entwickelte – und heute Lizenzgebühren von zahlreichen Brauereien kassiert. Von Paulaner aber nicht. Denn die Münchner sicherten sich 1974 die dauerhafte Namensnutzung – für einmalig 10.000 D-Mark.

Riegele versuchte 2022, den Vertrag vor Gericht anzufechten, verlor – und zog die Berufung später zurück. Auch das: ein Kapitel in der Geschichte, wie Paulaner seine Marke systematisch absichert.

Ein Milliardenmarkt – und ein Ende der Bierromantik

Der Markt für Cola-Mix-Getränke ist gewaltig: 2023 wurden in Deutschland rund 870 Millionen Liter verkauft. Paulaner sicherte sich laut Marktforschungsinstitut Nielsen zuletzt 40 % davon – bei weiterem Wachstum.

Gleichzeitig verliert Bier als Produkt an kulturellem Gewicht. Junge Zielgruppen trinken weniger Alkohol, dafür mehr Lifestyle-Limos mit Geschmack, ohne Reue. Für Paulaner ergibt sich daraus eine einfache Rechnung: Mit jedem Liter Spezi wird die Marke zukunftsfester – auch wenn das Etikett „Brauerei“ immer weiter verblasst.

Spezi ist kein Zufallstreffer. Sondern ein Präzedenzfall.

Was Paulaner mit Spezi gelungen ist, geht weit über das Produkt hinaus. Es ist ein Beispiel dafür, wie ein Traditionsunternehmen sich neu erfinden kann – nicht durch ein radikales Rebranding, sondern durch konsequente Markenpflege, strategische Expansion und gute Gerichte im richtigen Moment.

Während andere Brauereien sich noch mit Sortimentsbereinigung oder Hopfenpreisen herumschlagen, verkauft Paulaner in quietschbunten Flaschen ein Gefühl. Und bald mehr Limo als Bier.