Marketingstrategien zur Fußball-WM: Gratis-Trikots als Kundenmagnet

Gratis-Trikots als Marketinginstrument

Im Vorfeld der Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko nutzen zahlreiche Unternehmen die Gelegenheit, um Gratis-Trikots in den deutschen Nationalfarben zu verteilen. Diese Trikots, versehen mit Logos von Vergleichsportalen, Discountern und Supermärkten, sind auf den Fanmeilen kaum zu übersehen und sollen die Markenbekanntheit steigern.

Bereits zur Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland war das Check24-Trikot ein beliebtes Accessoire auf den Fanmeilen. Für die WM plant das Vergleichsportal erneut eine Trikotaktion, bei der Nutzer eine Tippspiel-App herunterladen, sich registrieren und die ersten Spiele tippen müssen, um ein kostenloses Trikot zu erhalten. Laut einem Unternehmenssprecher war die Nachfrage so überwältigend, dass die Vergabe vorübergehend gestoppt werden musste, nachdem innerhalb von 24 Stunden fast eine Million Bestellungen eingegangen waren.

Die Motive hinter der Aktion

Marketing-Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf hebt hervor, dass solche Aktionen mehrere Ziele verfolgen. Zunächst steht die Steigerung von Bekanntheit und Sympathie im Vordergrund. "Marken sollen mit positiven Emotionen aufgeladen werden und möglichst lange sichtbar bleiben", erklärt Kenning. Die Forschung zeigt, dass häufige Wahrnehmung eines Objekts dessen Sympathiewert erhöht, was wiederum eng mit Vertrauen korreliert.

Ein weiteres Motiv ist die Erfassung von Kundendaten. Um ein Gratis-Trikot zu erhalten, müssen die Interessierten in der Regel persönliche Informationen angeben. Diese Daten sind für Unternehmen von großem Wert, da sie gezielte und personalisierte Werbung ermöglichen. Kenning verweist auf Studien, die belegen, dass personalisierte Online-Werbung den Gewinn aus Werbekampagnen erheblich steigern kann.

Kosten und Nutzen im Blick

Die Kosten für solche Aktionen sind jedoch schwer zu beziffern. Kenning zieht die Check24-Aktion zur EM 2024 als Beispiel heran, bei der schätzungsweise fünf Millionen Trikots für bis zu 100 Millionen Euro produziert wurden. Belastbare Zahlen fehlen jedoch, was die Unsicherheit in der Kosten-Nutzen-Analyse unterstreicht.

Die Effektivität solcher Marketingstrategien lässt sich auf verschiedene Weisen messen: Zum einen durch klassische Marketingkennzahlen, die zeigen, wie gut Unternehmen ihre Kunden ansprechen können. Zum anderen durch Befragungen zur Markensympathie und -vertrauen im Vergleich zu vorherigen Werten. Diese Daten sind entscheidend für die strategische Ausrichtung und den Shareholder Value.

Wettbewerb im Sportfachhandel

Der Sportfachhandel verfolgt die Gratis-Trikotaktionen mit gemischten Gefühlen. Alexander von Preen, Chef von Intersport Deutschland, hebt hervor, dass sein Unternehmen für Qualität steht und ausschließlich Original-Trikots verkauft. Er betont, dass zwar Wettbewerb das Geschäft belebt, jedoch Gratisprodukte von sportfremden Unternehmen nicht mit den Originalen vergleichbar sind.

Intersport verzeichnete zur Heim-EM 2024 fast 500.000 verkaufte Trikots und hofft, diese Zahl während der WM zu übertreffen, insbesondere wenn die deutsche Nationalmannschaft erfolgreich abschneidet. Von Preen sieht das Potenzial, dass die WM-Produkte von Adidas wieder Kultstatus erreichen können.

Preisdiskussion um Original-Trikots

Die Preise für Original-Trikots beginnen bei 100 Euro für Erwachsene und mindestens 75 Euro für Kinder. Diese Preisgestaltung hat zu Forderungen von Unionspolitikern geführt, die Adidas auffordern, zumindest die Kindertrikots günstiger anzubieten. Der sportpolitische Sprecher der Unionsfraktion, Stephan Mayer, bezeichnete die Preise als eine "enorme finanzielle Herausforderung" für viele Familien.

Adidas verteidigt seine Preisstruktur und verweist auf den hohen Entwicklungsaufwand, die Materialien und die Lizenzgebühren an den DFB. Das Unternehmen bietet jedoch auch Fan-Versionen zu unterschiedlichen Preispunkten an, um eine breitere Zielgruppe anzusprechen.

Fazit: Marktchancen und Herausforderungen

Der Vize-Vorsitzende des Sportausschusses im Bundestag, Jens Lehmann, betont die hohe Nachfrage nach Trikots und warnt die Hersteller vor einer überzogenen Preispolitik, die Fans entfremden könnte. Die WM-Trikots von Adidas werden die letzten sein, die im Rahmen des bestehenden Ausrüstervertrags mit dem DFB angeboten werden, bevor ab 2027 Nike die Ausrüstung der deutschen Nationalmannschaft übernimmt. Für Unternehmen und Investoren bleibt die Entwicklung in diesem Bereich spannend, da sie sowohl Chancen als auch Herausforderungen birgt.