Luxusstrategie unter Druck: Mercedes-Benz droht Margenziele zu verfehlen

Margen in der Krise: Ein Ende des Höhenflugs?

Mercedes-Benz sieht sich zunehmend mit wirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert, die die selbstgesteckten Profitziele in Frage stellen. Insidern zufolge könnte der DAX-Konzern bei der kommenden Bilanzpräsentation im Februar 2025 eine Korrektur seiner mittelfristigen Margenziele vornehmen.

Die bisherige Zielspanne von 12 bis 14 Prozent Umsatzrendite scheint unter den aktuellen Marktbedingungen nicht mehr erreichbar.

Einbruch bei den Top-Modellen

Die einstige Stärke von Mercedes – hochpreisige Luxusfahrzeuge – gerät ins Wanken. Der Verkauf der lukrativen S-Klasse und anderer Premium-Modelle ging im Jahr 2024 um 20 Prozent zurück.

Besonders im wichtigen Markt China schwächelt die Nachfrage. Als Folge musste die Produktion der S-Klasse in Sindelfingen von zwei auf eine Schicht reduziert werden.

Darüber hinaus drohen Mercedes neue Kosten durch steigende Zölle in den USA, insbesondere unter der künftigen Trump-Regierung. Zudem könnten strengere europäische CO₂-Vorgaben das Unternehmen zwingen, mehr Elektrofahrzeuge zu rabattieren, um Strafzahlungen zu vermeiden.

Elektrostrategie in der Kritik

Die „Electric only“-Strategie, die ursprünglich als Zukunftsvision des Konzerns präsentiert wurde, scheint nicht aufzugehen. Trotz hoher Investitionen fahren neun von zehn verkauften Mercedes-Neuwagen immer noch mit Verbrennungsmotoren.

Das EQ-Design der Elektrofahrzeuge, mit seiner rund geschliffenen Optik, wird intern und extern scharf kritisiert.

Um gegenzusteuern, kündigte Mercedes bereits an, das Design seiner Elektroautos komplett zu überarbeiten. Künftige Modelle sollen wieder eine markantere Optik erhalten – mit aufrechteren Fronten und prominenten Kühlergrills, die den ikonischen Stern stärker hervorheben.

Analysten setzen auf BMW

Die skeptische Haltung der Analysten hat bereits zu spürbaren Konsequenzen geführt. Banken wie UBS und Jefferies haben die Aktie von Mercedes heruntergestuft und raten nun stattdessen zum Kauf von BMW-Aktien. Patrick Hummel, Analyst bei UBS, bemängelt die anhaltend hohen Entwicklungs- und Investitionskosten bei Mercedes.

Er prognostiziert, dass der freie Cashflow des Unternehmens von derzeit 8,5 Milliarden Euro auf sechs Milliarden Euro sinken könnte.

BMW hingegen habe mit seiner flexibleren Plattformstrategie und der gezielteren Ausgabenplanung die Nase vorn. Philippe Houchois von Jefferies sieht Mercedes vor einer teuren Reinvestitionsphase, während BMW seine Investitionsspitze bereits 2025 erreichen wird.

Sparprogramm und interne Konflikte

Um die drohenden Mehrkosten zu kompensieren, hat Mercedes ein umfangreiches Sparprogramm gestartet. Unter dem Titel „Next Level Performance“ sollen bis 2027 rund fünf Milliarden Euro eingespart werden. Geplant sind unter anderem Stellenstreichungen durch Altersteilzeit, Vorruhestand und Abfindungen.

Intern sorgt das Sparprogramm jedoch für Spannungen. Kritiker monieren, dass ausgerechnet jene Führungskräfte, die die bisherigen Strategiefehler mitverantwortet hätten, nun mit der Umsetzung beauftragt sind.