Die Marketingstrategie der Gratis-Trikots: Ein lukratives Spiel für Unternehmen
Ein neuer Trend zur Fußball-WM 2026
In diesem Sommer wird man auf den Fanmeilen der Fußball-Weltmeisterschaft 2026, die in den USA, Kanada und Mexiko stattfinden wird, zahlreiche Trikots in den deutschen Nationalfarben sehen. Diese Trikots tragen jedoch nicht nur die Farben der Nationalmannschaft, sondern auch Logos von Vergleichsportalen, Discountern und Supermärkten. Mehrere Unternehmen nutzen diese Marketingstrategie, um ihre Marken sichtbar zu machen und gleichzeitig die Kundenbindung zu stärken.
Erfolgreiche Aktionen im Vorfeld
Bereits zur Fußball-Europameisterschaft 2024 in Deutschland waren die Trikots von Check24 auf den Fanmeilen omnipräsent. Für die bevorstehende WM hat das Vergleichsportal erneut eine Aktion ins Leben gerufen, bei der Nutzer eine Tippspiel-App herunterladen, sich registrieren und mindestens den ersten Spieltag tippen müssen, um ein kostenloses Trikot zu erhalten. Der Ansturm war so stark, dass die Vergabe für mehrere Tage ausgesetzt werden musste, nachdem innerhalb von nur 24 Stunden fast eine Million Bestellungen eingegangen waren. Ein Sprecher des Unternehmens äußerte sich überrascht über das enorme Interesse.
Kostenlose Trikots als Marketinginstrument
Doch Check24 ist nicht das einzige Unternehmen, das auf diese Strategie setzt. Edeka verschenkt ein Fan-Shirt beim Einkauf ab 50 Euro, während der Discounter Tedi ein Trikot ab einem Einkauf von fünf Euro anbietet, sofern sich der Kunde zusätzlich für den Newsletter anmeldet. Coca-Cola hat ähnliche Aktionen gestartet. Doch wie beurteilen Experten den tatsächlichen Nutzen solcher Marketingmaßnahmen für die Unternehmen?
Markenbekanntheit und Kundendaten im Fokus
Marketing-Professor Peter Kenning von der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf erklärt, dass hinter diesen Aktionen mehrere Motive stehen. Zunächst gehe es um die Steigerung der Markenbekanntheit und Sympathie. Durch die ständige Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit sollen positive Emotionen geweckt werden, die langfristig mit der Marke verbunden werden. Studien zeigen, dass je häufiger ein Objekt wahrgenommen wird, desto sympathischer wird es, was wiederum zu einem höheren Vertrauen führt.
Die Bedeutung von Daten
Ein weiterer entscheidender Aspekt ist die Erfassung von Kundendaten. Wer ein Gratis-Trikot möchte, muss in der Regel persönliche Informationen angeben, die für Unternehmen von großem Wert sind. Diese Daten ermöglichen eine gezielte und personalisierte Werbung. Laut Kenning können durch eine bestimmte Form personalisierter Online-Werbung die Gewinne aus einer Werbekampagne nahezu verdreifacht werden.
Kosten und Nutzen der Aktionen
Die Kosten solcher Aktionen sind schwer zu beziffern. Kenning schätzt, dass die Check24-Aktion zur EM 2024 etwa fünf Millionen Trikots für Gesamtkosten von bis zu 100 Millionen Euro umfasste, belastbare Zahlen liegen jedoch nicht vor. Ob sich der Aufwand lohnt, lässt sich durch klassische Marketingkennzahlen und Befragungen messen, die Veränderungen in der Markensympathie und im Vertrauen aufzeigen.
Bedenken im Sportfachhandel
Der Sportfachhandel beobachtet diese Gratis-Aktionen mit gemischten Gefühlen. Alexander von Preen, Geschäftsführer von Intersport Deutschland, betont, dass sein Unternehmen für Qualität stehe und ausschließlich Original-Trikots verkaufe. Er sieht in den Gratisprodukten von sportfremden Unternehmen eine Herausforderung, da sie nicht mit den Originalen vergleichbar seien.
Ausblick auf die WM
Für die bevorstehende WM rechnet von Preen mit einem Anstieg der Verkaufszahlen, vor allem wenn die deutsche Nationalmannschaft erfolgreich abschneidet. Allein zur Heim-EM 2024 verkauften die Intersport-Händler nahezu 500.000 Trikots. Das blaue Auswärtstrikot, so von Preen, erfreue sich bereits großer Beliebtheit und könnte, ähnlich wie das pinke Auswärtstrikot von vor zwei Jahren, wieder Kultstatus erlangen.
