Adidas triumphiert: Wie Björn Gulden den Sportartikelriesen zurück an die Spitze führte
Massiver Gewinnanstieg nach schwachem Vorjahr
Adidas hat für das Jahr 2024 eine massive Gewinnsteigerung von 380 Prozent gemeldet. Das Betriebsergebnis (EBIT) stieg auf 1,34 Milliarden Euro, ein Plus von einer Milliarde Euro im Vergleich zum Vorjahr.
Besonders hervorzuheben ist die Entwicklung im vierten Quartal: Nach einem Verlust im Vorjahr erzielte Adidas in den letzten drei Monaten 2024 einen Gewinn von knapp 60 Millionen Euro.
Der Umsatz des Unternehmens wuchs im vierten Quartal währungsbereinigt um 24 Prozent. Insgesamt konnte der fränkische Sportartikelhersteller für das gesamte Geschäftsjahr einen Umsatzanstieg um 10 Prozent auf 22,5 Milliarden Euro vermelden.
Unter der Lupe
- Betriebsergebnis (EBIT): 1,34 Milliarden Euro (+380 % im Vergleich zum Vorjahr)
- Nettogewinn im vierten Quartal: 60 Millionen Euro (nach dreistelligem Verlust im Vorjahr)
- Gesamtumsatz 2024: 22,5 Milliarden Euro (+10 % im Vergleich zum Vorjahr)
- Wachstum im vierten Quartal: +24 % währungsbereinigt
- Aktienkurs seit Amtsantritt von CEO Björn Gulden (Januar 2023): +100 %
- Vergleich Nike-Aktie im gleichen Zeitraum: –33 %
Vergleich mit Nike und Puma
Während Adidas deutlich zulegen konnte, verzeichneten die beiden Hauptkonkurrenten Schwächen. Nike, der weltweite Marktführer, musste einen Umsatzrückgang für 2024 hinnehmen.
Der Vorstandschef John Donahoe wurde im Herbst entlassen, und der Aktienkurs des US-Unternehmens fiel im Vergleich zum Vorjahr um rund ein Drittel.
Auch Puma, der kleinere Stadtrivale aus Herzogenaurach, zeigte mit einem Umsatzwachstum im mittleren einstelligen Prozentbereich eine weniger dynamische Entwicklung. Im direkten Vergleich konnte Adidas in fast allen wichtigen Märkten und Segmenten Marktanteile hinzugewinnen.
Strategische Entscheidungen zeigen Wirkung
Adidas-CEO Björn Gulden, der Anfang 2023 das Ruder übernahm, hat entscheidende Weichen gestellt, die nun Früchte tragen. Anders als sein Vorgänger Kasper Rorsted setzte Gulden nicht ausschließlich auf den Online-Handel, sondern stärkte die Beziehungen zum stationären Einzelhandel.
Im Rahmen einer groß angelegten Initiative lud Adidas Einkäufer nach Herzogenaurach ein, um die Marke wieder stärker in den Innenstädten zu verankern.
Besonders erfolgreich war Adidas im Lifestyle-Segment. Retro-Modelle wie der „Samba“, „Gazelle“ und „Campus“ erfreuten sich weltweit großer Beliebtheit, insbesondere in den USA.
Gulden entschied sich frühzeitig, die Produktion dieser Modelle zu erhöhen, anstatt durch künstliche Verknappung die Preise hochzuhalten – ein ungewöhnlicher Schritt, der sich als erfolgreich erwies.
Die Abwicklung der Yeezy-Linie
Ein weiterer finanzieller Erfolg war die Abwicklung der Yeezy-Kollektion, die aus der Zusammenarbeit mit Kanye West hervorgegangen war. Nach dem Ende der Partnerschaft aufgrund von antisemitischen Äußerungen des Rappers musste Adidas große Lagerbestände abbauen. Durch gezielte Abverkäufe erzielte das Unternehmen jedoch Einnahmen in hoher dreistelliger Millionenhöhe.
Aktienkurs verdoppelt sich unter Gulden
Seit dem Amtsantritt von Björn Gulden hat sich der Börsenwert von Adidas verdoppelt. Der Aktienkurs stieg seit Januar 2023 um über 100 Prozent, während die Aktie von Nike im gleichen Zeitraum um rund 33 Prozent fiel.
„Obwohl wir noch nicht da sind, wo wir langfristig hinwollen, bin ich sehr zufrieden mit dieser Entwicklung“, sagte Gulden in einer Stellungnahme.
Ausblick und Konkurrenzdruck
Adidas plant, im kommenden Jahr weiter in Retro-Modelle und neue Produktlinien zu investieren. Besonders eine neue Reihe von Retro-Laufschuhen, die unter dem Namen „SL72“ erscheinen soll, wird von Branchenexperten genau beobachtet.
Gleichzeitig könnte der Konkurrenzdruck zunehmen: Nike arbeitet an einer strategischen Neuausrichtung, um seine Marktstellung zu verteidigen, und auch Puma investiert in Wachstumsmärkte wie Asien und Lateinamerika.
