Vodafone in der Abwärts-Spirale: Wenn Marketing-Millionen nicht mehr reichen
Vodafone hat ein Kommunikationsproblem – und zwar nicht nur mit seinen Kunden. Wer die Statements von Deutschland-Chef Marcel de Groot verfolgt, erkennt ein wiederkehrendes Muster: Wenn es mit den Zahlen bergab geht, zeigen die Finger der Konzernführung auf den deutschen Staat.
Diesmal soll die Abschaffung des Nebenkostenprivilegs für den TV-Anschluss Schuld tragen. Tatsächlich hat der Konzern auf einen Schlag fast die Hälfte seiner Fernseh-Abonnenten verloren. Doch so heftig der Einbruch im Festnetzsegment ist, das wahre Sorgenkind liegt woanders.
Vodafone Group Plc
Einbruch auf breiter Front
Im Geschäftsjahr 2025 brach der operative Gewinn (adjusted EbitdaAL) in Deutschland um 12,6 Prozent ein, der Serviceumsatz sank um fünf Prozent.
Die Zahlen sind nicht nur schwach, sie sind katastrophal für ein Unternehmen, das vor wenigen Jahren noch als Wachstumsgarant innerhalb des britischen Mutterkonzerns galt. Besonders bemerkenswert: Auch das Mobilfunkgeschäft, traditionell eine Ertragsquelle, schrumpft.
Mit nur 12.000 Neukunden im letzten Quartal hinkt Vodafone den Wettbewerbern krass hinterher: Die Deutsche Telekom und Telefónica melden im gleichen Zeitraum bis zu zwanzigmal so viele Neukunden. Und das trotz aggressiver Angebote – etwa einem iPhone 16 Pro für unter 45 Euro monatlich.
Die Werbeausgaben kletterten auf Rekordniveau, doch der Effekt verpufft. Selbst auf TikTok, Instagram und Co. scheinen die Kampagnen keine Zielgruppe mehr zu erreichen.
Vertrauensverlust durch Vertrieb und Management
Hinzu kommt ein Imageproblem. Bereits vor Jahren machten Berichte über intransparente Vertriebsmethoden und "Betrüger-Shops" die Runde. Zwar versprach Ex-Deutschlandchef Philippe Rogge "weniger Kleingedrucktes", doch spürbare Verbesserungen blieben aus.
Die Vertriebsprobleme verschärfen das Misstrauen, vor allem bei jungen Kunden, die auf Vergleichsportalen schnell zur Konkurrenz wechseln.
Auch der Wechsel im Management zeigt Wirkung – allerdings keine positive. De Groot ist bereits der dritte Chef in fünf Jahren. Eine klare Strategie ist nicht erkennbar. Der Hoffnungsträger im B2B-Geschäft, Hagen Rickmann, muss ebenfalls Rückschläge hinnehmen: Der Umsatz im Firmenkundengeschäft sank zuletzt um weitere 2,3 Prozent.
Roaming statt Innovation
Einziger Lichtblick: Die Roaming-Gebühren von 1&1, die mangels eigener Netzabdeckung nun Millionen Kunden über Vodafones Infrastruktur leiten. Doch selbst dieser Effekt bleibt unter den Erwartungen.
Die Datenumsätze der neuen Kunden sind noch zu gering, um die Bilanz zu retten. Ohne diesen externen Sondereffekt wären die Zahlen noch düster.
Abschreibungen und ein müder Wachstumsplan
Für den Gesamtkonzern ist Deutschland weiterhin der wichtigste Markt. Und doch musste Vodafone satte 4,5 Milliarden Euro auf das deutsche und rumänische Geschäft abschreiben. Die Gruppe rutschte tief in die Verlustzone: minus 3,7 Milliarden Euro im letzten Geschäftsjahr.
Konzernchefin Margherita Della Valle verspricht dennoch Wachstum. Doch der deutsche Markt scheint längst verloren. Und auf Hoffnung allein lässt sich kein Netz aufbauen.
