Unilever blockiert politische Botschaften von Ben & Jerry’s – Eskalation kurz vor Eiscreme-Abspaltung

Kurz vor dem geplanten Börsengang seiner Eiscremesparte gerät Unilever in einen offenen Machtkonflikt mit der Marke Ben & Jerry’s. Der Streit entzündet sich an der Frage, wie weit Markenfreiheit bei gesellschaftlichem Engagement gehen darf – insbesondere in einem politisch aufgeheizten Umfeld. Laut Gerichtsdokumenten hat Unilever mehrere Social-Media-Beiträge von Ben & Jerry’s zensiert, darunter Posts zum Black History Month, zur Unterstützung palästinensischer Flüchtlinge und zur Forderung eines Gaza-Waffenstillstands.

Im Zentrum des Konflikts steht die unabhängige Ben-&-Jerry’s-Stiftung, deren Vorstand per Vertrag seit der Übernahme 2000 das Recht hat, über Inhalte im Sinne der sozialen Mission zu entscheiden. Nun sieht sich das Gremium in seiner Rolle untergraben. In einer laufenden Klage in New York wirft es Unilever vor, die CEO-Position aus politischen Gründen neu besetzt, Spenden zurückgehalten und kritische Inhalte systematisch unterbunden zu haben.

Unilever hält dagegen: Die Aussagen des Vorstands seien einseitig, die Kommunikation zunehmend polarisierend. Das Unternehmen wolle keine parteipolitischen Positionierungen, die geschäftliche Risiken mit sich bringen. Die künftige Eiscremesparte, die ab Juli unter dem Namen The Magnum Ice Cream Company geführt werden soll, müsse vor Imageschäden geschützt werden – auch mit Blick auf Aktivisten-Investor Nelson Peltz, der massiven Druck auf die Profitabilität des Konzerns ausübt.

In diesem Kontext wird die Ben-&-Jerry’s-Debatte zu einem Lackmustest für politische Markenführung im US-Konsumgütermarkt. Während andere Konzerne wie McDonald’s oder JPMorgan Diversity-Programme zurückfahren, stemmt sich Ben & Jerry’s offen gegen den Zeitgeist. Vorstandschefin Anuradha Mittal bekräftigte zuletzt: „Authentizität ist Teil unserer DNA. Wir werden uns nie von unserem sozialen Engagement verabschieden.“

Besonders brisant: Die Konfliktlinie verläuft entlang der Außenpolitik der Trump-Regierung. Beiträge mit Bezug zur israelisch-palästinensischen Frage wurden laut internen Angaben rigoros überprüft oder verhindert. Eine 2021 getroffene Entscheidung, keine Produkte mehr in den besetzten palästinensischen Gebieten zu verkaufen, führte zu juristischen und politischen Gegenreaktionen – bis hin zu Boykottlisten in mehreren US-Bundesstaaten. Für Unilever ein bleibender Reputationsschaden.

Unternehmensintern kam es laut Ex-Mitarbeitern zu einem Wandel: Wo zuvor kontroverse Kampagnen nur abgestimmt wurden, wurde daraus ein Genehmigungsprozess – mit wachsender inhaltlicher Einflussnahme durch Unilever. Das wirkt sich laut Beobachtern auf den Markenkern aus. „Es geht nicht um einzelne Posts, sondern um das Prinzip, wer die Stimme einer Marke kontrolliert“, so Chris Miller, früher Leiter für Aktivismus bei Ben & Jerry’s.

Analysten wie Barclays und Investoren wie Artisan Partners fordern inzwischen Klarheit über die Strategie der neuen Eiscremegesellschaft im Umgang mit der Marke. Unilever bemüht sich unterdessen, die juristische Eskalation einzudämmen und spricht in seinen Schriftsätzen von einem „maßvollen und verantwortungsvollen Umgang“ mit der sozialen Agenda – ohne dabei das langfristige Gewinnziel aus den Augen zu verlieren.