Promotions als Umsatzbringer: Die Dilemma der deutschen Händler
Sonderangebote erfreuen sich bei den deutschen Verbrauchern wachsender Beliebtheit, wie der aktuelle „Consumer Index“ des Marktforschungsunternehmens YouGov aufzeigt. Zwischen 2020 und 2024 stieg der Umsatzanteil aus Promotionen um erstaunliche 44 Prozent. Während knapp ein Viertel der Erlöse auf diese Angebote entfällt, liegt der Anteil bei Markenprodukten sogar bei fast einem Drittel. Diese Entwicklung zeigt, wie stark der Wettbewerb um Kunden und deren Einkaufsfrequenz mittlerweile geworden ist.
Die Verlockung von Rabatten, verstärkt durch die Nutzung praktischer Händler-Apps, unterstreicht das dynamische Umfeld, in dem sich der Handel bewegt. Ein Ende dieser Angebotsflut scheint nicht in Sicht, da viele Unternehmen aufgrund des hohen Umsatzanteils, der durch Sonderangebote generiert wird, gefangen in einer „Promotionspirale“ sind. Ein Rückzug könnte erhebliche Umsatzeinbußen bedeuten, so YouGov-Handelsexperte Robert Kecskes.
Langfristig scheinen die Rabattaktionen jedoch keine nachhaltige Kundenbindung an die Marken der Hersteller zu bewirken. Laut den Studienergebnissen entscheidet sich ein großer Teil der Verbraucher erst bei Vergünstigungen für bestimmte Produkte und wendet sich diesen bei Normalpreisen wieder ab. Die Differenzierungsmerkmale der Produkte gegenüber Mitbewerbern verschwinden im Strudel der Rabattschlachten.
Interessanterweise greifen auch Kunden mit höherem Einkommen, die nicht zwingend auf Sonderangebote angewiesen sind, häufiger zu diesen. Promotions dringen in alle Kundensegmente vor, da sie ohne großen Aufwand verfügbar sind. Dies zeigt die omnipräsente Natur der Rabatte, die selbst jene in Versuchung führt, die üblicherweise bereit wären, den vollen Preis zu zahlen.
Angesichts der steigenden Lebensmittelpreise achten die Kunden verstärkt auf günstige Angebote. Dabei sind jedoch auch die Sonderangebote selbst von Preiserhöhungen betroffen. Eine Auswertung des Preisvergleichsportals Smhaggle verdeutlicht, dass die Aktionspreise von Markenartikeln wie Filterkaffee von Jacobs oder Melitta, Schokolade von Milka oder Ritter Sport, Deospray von Dove oder Pringles Chips seit 2022 um bis zu 50 Prozent gestiegen sind. Dieser Preisanstieg macht selbst die Sonderangebote weniger attraktiv.
Experten wie Smhaggle-Geschäftsführer Sven Reuter sind sich einig, dass sich dieser Trend auch 2025 fortsetzen wird. Die Aussicht auf weiter steigende Lebensmittelpreise und tendenziell schlechtere Angebote dürfte die Dynamik im Promotionsmarkt weiter beeinflussen.
