Hellofresh auf Abstiegskurs: Strategiewechsel im Kochboxengeschäft
Der Kochboxenversender Hellofresh steht inmitten eines spannenden Strategiewechsels, an dessen Ende Profitabilität wichtiger ist als reines Wachstum. Vor allem in Nordamerika, einem zentralen Markt des Unternehmens, sehen sich Konzernchef Dominik Richter und seine Mannschaft vor ernsthafte Herausforderungen gestellt. Während das traditionelle Geschäft mit Kochboxen ins Wanken gerät, setzt Richter vermehrt auf Fertiggerichte als Hoffnungsbringer für die Zukunft.
Der Gruppenerlös im laufenden Jahr dürfte ohne Wechselkurseffekte um drei bis acht Prozent sinken, was den Erwartungen der Analysten widerspricht, die ein Plus von fast drei Prozent prognostiziert hatten. Der Markt zeigte sich wenig beeindruckt: Der Kurs der Hellofresh-Aktie fiel auf der Plattform Tradegate um acht Prozent im Vergleich zum Xetra-Schlusskurs.
Dennoch blickt Richter positiv in die Zukunft. Das operative Geschäft soll 2025 mindestens wieder das Niveau von vor zwei Jahren erreichen, wobei das bereinigte Ebitda auf 450 bis 500 Millionen Euro klettern soll. Dies entspricht einem leichten Anstieg im Vergleich zu den 447,6 Millionen Euro im Jahr 2023.
Hellofresh will sich zukünftig auf "hochwertige" Kunden konzentrieren, die auch ohne Rabatte ihre Bestellungen tätigen. Diese Neuausrichtung führt jedoch kurzfristig zu einem Umsatzrückgang, insbesondere in Nordamerika, das bislang zwei Drittel des Gesamtumsatzes ausgemacht hat. Der Rückgang wird durch die sinkende Bedeutung der Kochboxen und die noch geringe Marge der Fertiggerichte verstärkt.
Um die Rentabilität trotz dieser Herausforderungen zu steigern, prüft Hellofresh seine Ausgaben und plant Kürzungen, auch im Bereich Personalkosten. Das bereits begonnene "Effizienzprogramm" soll mit Nachdruck fortgesetzt werden. Der Umsatz legte im vergangenen Jahr währungsbereinigt nur marginal zu und erreichte etwa 7,66 Milliarden Euro, während das bereinigte Ebitda um elf Prozent sank.
Der vollständige Geschäftsbericht wird für diesen Donnerstag erwartet.
