Das Steam Geheim-Rezept: Du kaufst mehr Spiele, als du jemals spielen wirst und das bringt Valve viel Geld ein

Jeder kennt es: Man schlägt beim Steam Summer Sale zu, füllt den Einkaufswagen mit Schnäppchen und spielt am Ende keines davon. Für viele ist das ein Running Gag. Doch was, wenn genau dieses Kaufverhalten der Schlüssel zum Erfolg von Steam ist?

Genau das behauptet der Marketingberater Chris Zukowski. In einem aktuellen Blogbeitrag erklärt er, warum nicht das Spielen, sondern das Horten von Spielen der wichtigste Erfolgsfaktor für Valves Plattform ist.

„Die meisten werden dein Spiel nie spielen, aber sie kaufen es trotzdem“

Zukowski zieht einen interessanten Vergleich: Während Streamingdienste wie Netflix mit TikTok, Fortnite und Schlaf um die Zeit der Nutzer kämpfen, hat Valve ein ganz anderes Geschäftsmodell etabliert. Steam verkauft nicht Zeit, sondern Hoffnung. „Valve hat das Problem gelöst, mit dem Netflix kämpft: Wie verkauft man Inhalte an Menschen, die keine Zeit haben? Valve hat einfach theoretisch unendlich viele Stunden zum Tag eines Spielers hinzugefügt“, erklärt Zukowski.

Die meisten Käufer spielen ihre Titel gar nicht. Laut „SteamDB“ bleiben über 50 Prozent der Spiele in der durchschnittlichen Bibliothek ungespielt. Zukowski selbst gibt zu: Zwei Drittel seiner Sammlung hat er nie angerührt.

Backpack Hero: Ein Titel gemacht wie für Steam. – Bild: Jaspel (Screenshot von Steampowered.com)

Gamer sind Sammler (und Valve lebt gut davon)

Steam-Nutzer verhalten sich wie klassische Sammler. Ähnlich wie bei LEGO geht es nicht immer ums Konsumieren, sondern ums Besitzen. Die berüchtigte „Pile of Shame“ – der nie endende Backlog – ist also kein Fehler, sondern ein Feature.

„Wären Steam-Käufer rational und würden nur kaufen, was sie auch spielen, wäre die Hälfte dieser Industrie weg“, so Zukowski.

Dieses Sammelverhalten rechtfertigt laut ihm auch den 30-Prozent-Cut, den Valve bei jedem Verkauf einstreicht. Schließlich bietet Steam Zugang zu einer Community aus „betrunkenen Matrosen“, die laut Zukowski „ihr Geld verantwortungslos ausgeben“.

Das Ganze hat auch einen psychologischen Aspekt. Spieler haben Spaß daran, vermeintliche Geheimtipps zu entdecken, Spiele zu ihrer Wunschliste hinzuzufügen oder sich riesige Bundles zu gönnen. Nicht, weil sie all das sofort spielen wollen, sondern weil sie ihre Sammlung erweitern. Klingt eigentlich logisch. Auch meine Spiele-Bibliothek auf Steam beherbergt etliche Titel, die ich nie gespielt habe. Und wahrscheinlich auch nie spielen werde.