Burberry taumelt durch die Krise
Trenchcoat mit Riss
Es war knapp. Mit gerade einmal 26 Millionen Pfund operativem Gewinn beendet Burberry das Geschäftsjahr – nach 418 Millionen im Vorjahr. Analysten hatten mit noch weniger gerechnet.
Und doch wirkt der Bericht nicht wie ein Lichtblick, sondern wie ein Notsignal. Die Geschäfte laufen schlechter, der Umsatz im wichtigen vierten Quartal sank um sechs Prozent – bei Luxusmarken gilt das bereits als dramatisch.
Das Management zieht die Reißleine. 1700 Jobs werden weltweit gestrichen, das entspricht rund acht Prozent der Gesamtbelegschaft. Burberry-Chef Joshua Schulman spricht von einem „notwendigen Schritt“. Die Investoren sehen das ähnlich – viele fragen sich jedoch, warum der Schritt nicht früher kam.
Wenn das Karomuster verblasst
Kaum ein Modehaus verkörpert britisches Understatement so ikonisch wie Burberry. Doch genau das scheint zum Problem geworden zu sein: Die Marke kämpft mit einem Identitätsvakuum.
Während Wettbewerber wie LVMH oder Hermès in China und den USA zweistellig wachsen, verliert Burberry an Profil – und an Kunden.
Insbesondere in Asien lahmt das Geschäft. Die Konsumlaune in China, einst der Wachstumsmotor der Branche, ist gedämpft. Gleichzeitig zeigen sich Luxus-Käufer deutlich selektiver – Logos allein reichen nicht mehr. Und bei genaueren Blicken fällt Burberry zunehmend durch.
Ein Konzern auf Sparkurs – aber wohin?
Joshua Schulman, seit 2023 im Amt, will Burberry strategisch neu ausrichten. Mit einem rigorosen Effizienzprogramm soll die Kostenbasis um jährlich über 100 Millionen Pfund gesenkt werden.
Die Jobkürzungen sind nur ein erster Schritt. Doch der Plan bleibt vage: Wie genau Schulman die Marke modernisieren und gleichzeitig im Premiumsegment positionieren will, ist offen.
Auch das Sortiment steht auf dem Prüfstand. Die klassische Linie, dominiert vom Trenchcoat, stößt bei jungen Käufern auf wenig Resonanz. Die angestrebte Premiumisierung unter dem vorherigen Kreativchef Daniel Lee blieb bisher ohne sichtbare Wirkung an der Kasse.
Kein Rückenwind aus dem Markt
Zwar ist das globale Luxusgeschäft weiterhin robust, doch die Dynamik hat sich verschoben. Während Spitzenmarken ihre Preise erhöhen und auf Exklusivität setzen, gerät die Mitte unter Druck – genau dort positionierte sich Burberry zuletzt. Ein gefährliches Vakuum: zu teuer für die Masse, zu schwach für die Spitze.
Hinzu kommt die geopolitische Unsicherheit. Tourismusströme fehlen, der US-Dollar schwächelt, und selbst vermögende Kunden geben weniger aus. Marken mit starkem Narrativ und begehrten Produkten können das auffangen. Burberry gehört aktuell nicht dazu.
Was bleibt: ein Konzern im Zwischenzustand
Burberrys Restrukturierung kommt spät, aber nicht zu spät. Der Markt hat Schulman Zeit gegeben – die Zahlen des abgelaufenen Jahres zeigen, dass sie begrenzt ist. Die Frage ist nicht nur, ob gespart wird, sondern wofür. Ohne klare kreative Vision droht die Marke, im Niemandsland zwischen Massenmarkt und Luxussegment steckenzubleiben.
Das operative Plus von 26 Millionen Pfund mag die Bilanz retten – die Markenidentität rettet es nicht.
