Werbung mit Preisvergleichen - die fünf größten Stolperfallen
26. August 2015, 17:47 Uhr · Quelle: Pressebox
(pressebox) Köln, 26.08.2015 - Preisvergleiche stellen eine beliebte Verkaufsförderungsmaßnahme dar. Indem das eigene Angebot als besonders günstig dargestellt wird, soll der Verbraucher zum Kauf angeregt werden. Allerdings besteht hier auch ein erhebliches Irreführungspotential und bei Verstößen gegen das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) drohen Abmahnungen. Madeleine Pilous, Legal Consultant bei Trusted Shops, erläutert die fünf größten Stolpersteine bei der Werbung mit Preisvergleichen.
1. Werbung mit "Statt"-Preisen
Viele Onlinehändler heben preisliche Vorteile hervor, indem Sie ihrem günstigen Preis einen anderen, höheren Preis gegenüberstellen ("70 EUR statt 100 EUR"). Dies kann auch geschehen, indem der höhere Preis neben dem niedrigen durchgestrichen wird, um so den gewährten Preisnachlass zu verdeutlichen (Streichpreise). Solche Preisgegenüberstellungen sind grundsätzlich zulässig, solange sie nicht irreführen.
Der BGH hat hierzu entschieden (Urteil v. 17.03.2011, I ZR 81/09 - Original Kanchipur), dass der durchgestrichene Preis dem Verbraucher zu erklären ist, da dieser sonst nicht wisse, worauf sich der dieser höhere Preis beziehe. Im Falle der Werbung mit einem Einführungspreis kämen sonst neben dem Preis nach Beendigung der Verkaufsaktion auch der Preis des Produktes auf anderen Märkten oder der Preis für Ware vergleichbarer Qualität in Betracht. Das bedeutet: Bei Preisvergleichen darf der Vergleichsmaßstab also nicht unklar bleiben. In der Praxis wird es sich bei Streichpreisen häufig um den zuvor vom Händler geforderten Preis oder die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers (UVP) handeln.
2. Zuvor geforderter Preis
Wird bei dem Preisvergleich auf die eigenen, zuvor geforderten Preise Bezug genommen, ist dies in der Werbung zu verdeutlichen. Hierfür genügt im Allgemeinen ein Begriff wie "früher". Teilweise wird in Literatur und Rechtsprechung vertreten, dass die Verwendung eines gegenübergestellten "Statt"-Preises genüge, um klarzustellen, dass auf einen früheren Preis des Werbenden Bezug genommen wird (so OLG Düsseldorf zu "Statt 49,95 EUR <durchgestrichen> Nur 19,95 EUR"). Wer allerdings auf der sicheren Seite sein will, sollte durch einen entsprechenden Zusatz jede Irreführungsgefahr ausräumen.
3. Keine Mondpreise verwenden
Nach § 5 Abs. 4 UWG wird vermutet, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Ist streitig, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefordert worden ist, so trifft die Beweislast denjenigen, der mit der Preisherabsetzung geworben hat. Die Frage, wie kurz eine "unangemessen kurze Zeit" ist, kann nicht pauschal beantwortet werden und ist etwa von der Warenart und der Marktsituation abhängig. Bei dem Verkauf von Markenspirituosen im Einzelhandel seien z.B. zwei Monate ausreichend. Ein Preis sollte also nicht nur deshalb erhöht werden, um im direkten Anschluss mit höheren Rabatten werben zu können.
4. Werbung mit der UVP
Eine weitere Möglichkeit, den eigenen Preis hervorzuheben, bietet die UVP. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Unverbindlichkeit der Preisempfehlung nicht verschleiert werden darf. Im Rahmen der Preisgegenüberstellung ist die unverbindliche Preisempfehlung daher als solche zu bezeichnen, wobei die Abkürzung "UVP" ebenfalls zulässig ist. Auch die Bezeichnungen "empfohlener Verkaufspreis" oder "empfohlener Verkaufspreis des Herstellers" wertete der BGH als zulässig (BGH, Urteil v. 7.12.2006, I ZR 271/03 - UVP).
Wird auf die UVP Bezug genommen, ist darauf zu achten, dass diese auch aktuell ist. Ist die UVP zum Zeitpunkt der Werbung nicht mehr gültig, weil sie keinen Bestand mehr hat und der Werbende auf diesen Umstand nicht hinweist, ist dies irreführend (BGH, Urteil v. 29.1.2004, I ZR 132/01 - Fortfall einer Herstellerpreisempfehlung). Die Werbung mit einer nicht mehr aktuellen Herstellerpreisempfehlung kann allerdings dann zulässig sein, wenn auf diesen Umstand hingewiesen wird (z.B. durch die Bezeichnung "ehemalige UVP"), da dies ebenfalls eine Orientierungshilfe für den Verbraucher darstellt (BGH, Urteil v. 15.09.1999, I ZR 131/97 - Ehemalige Herstellerpreisempfehlung). Etwas anderes kann allerdings dann gelten, wenn die Preisempfehlung so lang zurückliegt, dass sie für den Verbraucher keine Rückschlüsse mehr erlaubt.
5. Weitere Preisgegenüberstellungen
Mehrdeutige Angaben wie z.B. "Normalpreis" oder "Katalogpreis" sollten erläutert werden, um einen klaren Vergleichsmaßstab für den Verbraucher zu schaffen. Auch Vergleiche mit Preisen der Konkurrenz sind zwar grundsätzlich zulässig, müssen aber wahr und vollständig sein. Insbesondere sollten sich die Preisvergleiche hier nur auf identische Produkte beziehen.
Auch wenn kein direkter Preisvergleich stattfindet, ist auf die genaue Formulierung zu achten. Der Hinweis "Jetzt nur je 5 EUR" wird von den angesprochenen Verkehrskreisen als Hinweis auf eine Preisherabsetzung aufgefasst, sodass dann auch eine solche stattgefunden haben muss (BGH, Urt. v. 15.12.1999, I ZR 159/97 - Preisknaller).
Abschließender Tipp:
Preisgegenüberstellungen bieten großes Werbepotential, allerdings sollte hier stets auf die genaue Ausgestaltung geachtet werden. Ist sie irreführend, besteht Abmahngefahr. Insbesondere ist darauf zu achten, dass für Verbraucher ohne Weiteres erkennbar ist, bei was es sich um den zweiten, höheren Preis handelt. Bei Preisvergleichen mit zuvor geforderten Preisen müssen diese zuvor auch ernsthaft gefordert worden sein. Erfolgt ein Preisvergleich mit der UVP, muss diese auch noch aktuell sein.
1. Werbung mit "Statt"-Preisen
Viele Onlinehändler heben preisliche Vorteile hervor, indem Sie ihrem günstigen Preis einen anderen, höheren Preis gegenüberstellen ("70 EUR statt 100 EUR"). Dies kann auch geschehen, indem der höhere Preis neben dem niedrigen durchgestrichen wird, um so den gewährten Preisnachlass zu verdeutlichen (Streichpreise). Solche Preisgegenüberstellungen sind grundsätzlich zulässig, solange sie nicht irreführen.
Der BGH hat hierzu entschieden (Urteil v. 17.03.2011, I ZR 81/09 - Original Kanchipur), dass der durchgestrichene Preis dem Verbraucher zu erklären ist, da dieser sonst nicht wisse, worauf sich der dieser höhere Preis beziehe. Im Falle der Werbung mit einem Einführungspreis kämen sonst neben dem Preis nach Beendigung der Verkaufsaktion auch der Preis des Produktes auf anderen Märkten oder der Preis für Ware vergleichbarer Qualität in Betracht. Das bedeutet: Bei Preisvergleichen darf der Vergleichsmaßstab also nicht unklar bleiben. In der Praxis wird es sich bei Streichpreisen häufig um den zuvor vom Händler geforderten Preis oder die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers (UVP) handeln.
2. Zuvor geforderter Preis
Wird bei dem Preisvergleich auf die eigenen, zuvor geforderten Preise Bezug genommen, ist dies in der Werbung zu verdeutlichen. Hierfür genügt im Allgemeinen ein Begriff wie "früher". Teilweise wird in Literatur und Rechtsprechung vertreten, dass die Verwendung eines gegenübergestellten "Statt"-Preises genüge, um klarzustellen, dass auf einen früheren Preis des Werbenden Bezug genommen wird (so OLG Düsseldorf zu "Statt 49,95 EUR <durchgestrichen> Nur 19,95 EUR"). Wer allerdings auf der sicheren Seite sein will, sollte durch einen entsprechenden Zusatz jede Irreführungsgefahr ausräumen.
3. Keine Mondpreise verwenden
Nach § 5 Abs. 4 UWG wird vermutet, dass es irreführend ist, mit der Herabsetzung eines Preises zu werben, sofern der Preis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Ist streitig, ob und in welchem Zeitraum der Preis gefordert worden ist, so trifft die Beweislast denjenigen, der mit der Preisherabsetzung geworben hat. Die Frage, wie kurz eine "unangemessen kurze Zeit" ist, kann nicht pauschal beantwortet werden und ist etwa von der Warenart und der Marktsituation abhängig. Bei dem Verkauf von Markenspirituosen im Einzelhandel seien z.B. zwei Monate ausreichend. Ein Preis sollte also nicht nur deshalb erhöht werden, um im direkten Anschluss mit höheren Rabatten werben zu können.
4. Werbung mit der UVP
Eine weitere Möglichkeit, den eigenen Preis hervorzuheben, bietet die UVP. Hierbei ist darauf zu achten, dass die Unverbindlichkeit der Preisempfehlung nicht verschleiert werden darf. Im Rahmen der Preisgegenüberstellung ist die unverbindliche Preisempfehlung daher als solche zu bezeichnen, wobei die Abkürzung "UVP" ebenfalls zulässig ist. Auch die Bezeichnungen "empfohlener Verkaufspreis" oder "empfohlener Verkaufspreis des Herstellers" wertete der BGH als zulässig (BGH, Urteil v. 7.12.2006, I ZR 271/03 - UVP).
Wird auf die UVP Bezug genommen, ist darauf zu achten, dass diese auch aktuell ist. Ist die UVP zum Zeitpunkt der Werbung nicht mehr gültig, weil sie keinen Bestand mehr hat und der Werbende auf diesen Umstand nicht hinweist, ist dies irreführend (BGH, Urteil v. 29.1.2004, I ZR 132/01 - Fortfall einer Herstellerpreisempfehlung). Die Werbung mit einer nicht mehr aktuellen Herstellerpreisempfehlung kann allerdings dann zulässig sein, wenn auf diesen Umstand hingewiesen wird (z.B. durch die Bezeichnung "ehemalige UVP"), da dies ebenfalls eine Orientierungshilfe für den Verbraucher darstellt (BGH, Urteil v. 15.09.1999, I ZR 131/97 - Ehemalige Herstellerpreisempfehlung). Etwas anderes kann allerdings dann gelten, wenn die Preisempfehlung so lang zurückliegt, dass sie für den Verbraucher keine Rückschlüsse mehr erlaubt.
5. Weitere Preisgegenüberstellungen
Mehrdeutige Angaben wie z.B. "Normalpreis" oder "Katalogpreis" sollten erläutert werden, um einen klaren Vergleichsmaßstab für den Verbraucher zu schaffen. Auch Vergleiche mit Preisen der Konkurrenz sind zwar grundsätzlich zulässig, müssen aber wahr und vollständig sein. Insbesondere sollten sich die Preisvergleiche hier nur auf identische Produkte beziehen.
Auch wenn kein direkter Preisvergleich stattfindet, ist auf die genaue Formulierung zu achten. Der Hinweis "Jetzt nur je 5 EUR" wird von den angesprochenen Verkehrskreisen als Hinweis auf eine Preisherabsetzung aufgefasst, sodass dann auch eine solche stattgefunden haben muss (BGH, Urt. v. 15.12.1999, I ZR 159/97 - Preisknaller).
Abschließender Tipp:
Preisgegenüberstellungen bieten großes Werbepotential, allerdings sollte hier stets auf die genaue Ausgestaltung geachtet werden. Ist sie irreführend, besteht Abmahngefahr. Insbesondere ist darauf zu achten, dass für Verbraucher ohne Weiteres erkennbar ist, bei was es sich um den zweiten, höheren Preis handelt. Bei Preisvergleichen mit zuvor geforderten Preisen müssen diese zuvor auch ernsthaft gefordert worden sein. Erfolgt ein Preisvergleich mit der UVP, muss diese auch noch aktuell sein.
