Rabatte im Handel: Ein zweischneidiges Schwert

In der Welt des Einzelhandels gewinnen Sonderangebote zunehmend an Bedeutung. Zwischen 2020 und 2024 stieg der Umsatzanteil von Promotions im Konsumgüterbereich um bemerkenswerte 44 Prozent. Laut dem 'Consumer Index' des Marktforschungsunternehmens YouGov entfielen zuletzt fast ein Viertel der Handelsumsätze auf Sonderaktionen, bei Markenprodukten sogar rund ein Drittel.

Robert Kecskes, Handelsexperte von YouGov, prognostiziert keine Abschwächung dieser Entwicklung. Zu groß ist der Druck, Shopper-Reichweiten zu maximieren und die Einkaufsfrequenzen zu erhöhen. Die modernen Händler-Apps fördern diese Dynamik noch weiter, indem sie Rabattangebote mobil und einfach zugänglich machen. Dennoch stehen Hersteller und Händler vor einem Dilemma: Die Promotionen sind unverzichtbar, doch ohne sie drohen Umsatzverluste.

Gänzlich auszusteigen ist kaum möglich, da ein erheblicher Umsatzanteil aus Aktionswaren entsteht. Doch eine verstärkte Fokussierung auf Sonderangebote bringt sowohl in Umsatz als auch in verkaufter Menge wenig Fortschritt. Eine dauerhafte Markenbindung erzeugen die Rabatte nicht, wie aus dem Bericht hervorgeht. Markenartikel werden oft nur während eines Sonderangebots gekauft.

Sobald der Normalpreis wieder gilt, weichen Kunden häufig zu Konkurrenzprodukten aus, weil das unterscheidende Merkmal im Regalpreis verschwindet. Selbst finanzkräftigere Konsumenten, die nicht aktiv nach Rabatten suchen, lassen sich inzwischen von den allgegenwärtigen Promotions beeinflussen. 'Heute sind Sonderangebote ohne großen Aufwand zugänglich, auch für jene, die normalerweise zum regulären Preis gekauft hätten', so Kecskes.

Zeitgleich zeigt eine Analyse des Preisvergleichsportals Smhaggle, dass selbst Sonderangebote von steigenden Preisen betroffen sind. Seit 2022 stiegen die Preise vieler Artikel um 20 bis 50 Prozent oder sogar noch mehr. Das betrifft auch Markenprodukte wie Filterkaffee von Jacobs oder Melitta, Schokolade von Milka oder Ritter Sport, Deospray von Dove oder Pringles Chips.

Laut Smhaggle-Geschäftsführer Sven Reuter sind die Angebote dadurch in vielen Fällen unattraktiver geworden. 'Auch im Jahr 2025 wird die Teuerungsrate weiter anziehen, und neue Preiserhöhungen gehen oft mit schlechteren Angeboten einher.'