Ökologisches Bewusstsein und Kaufverhalten klaffen zunehmend auseinander

Die weiterhin angespannte finanzielle Lage der Deutschen geht zunehmend zulasten nachhaltiger Konsumentscheidungen: Immer weniger Verbraucher:innen kaufen nachhaltige Produkte. Ihr Anteil an der Bevölkerung ist von 59 Prozent im September 2021 auf nur noch 45 Prozent im September 2023 gesunken – ein Rückgang um fast ein Viertel. Zu hohe Kosten sind der mit Abstand am häufigsten genannte Grund für diese wachsende Zurückhaltung. Das zeigen die Daten aus der regelmäßig von Deloitte erhobenen Verbraucherbefragung „ConsumerSignals“.

„Klimawandel und Nachhaltigkeit rücken immer stärker ins Bewusstsein der Menschen, und dennoch sinkt der Anteil nachhaltiger Produktkäufe kontinuierlich. Diese Diskrepanz hängt nicht zuletzt mit den enorm gestiegenen Lebenshaltungskosten zusammen – mit dem Effekt, dass Kund:innen bei jedem Einkauf genau abwägen. Die Entscheidung fällt dann oft zugunsten preiswerterer Eigenmarken, und nicht wenige verzichten komplett auf bestimmte Produktgruppen“, so Egbert Wege, Partner und Lead Consumer Industry bei Deloitte.

Zweifel am Preis-Leistungs-Verhältnis 

Dass sich Kosten und Nutzen bei nachhaltigen Erzeugnissen die Waage halten, wird zumindest von einem Teil der Befragten bezweifelt: 12 Prozent berichten, dass sie sich in letzter Zeit aus Qualitätsgründen gegen den Kauf nachhaltiger Produkte entschieden haben. Und selbst unter denjenigen, die zuletzt nachhaltig gekauft haben, meinen 18 Prozent, Abstriche bei der Qualität gemacht zu haben. Das betrifft vor allem die Bereiche Lebensmittel und Getränke sowie Bekleidung und Schuhe.

„Obwohl immer noch eine deutliche Mehrheit von der hohen Qualität nachhaltiger Produkte überzeugt ist, sollten die Ergebnisse für Hersteller ein erstes Warnzeichen sein“, betont Egbert Wege. „Wenn für Nachhaltigkeit in Zeiten angespannter Haushaltskassen ein höherer Preis anfällt, sind die Erwartungen an die Qualität ganz besonders hoch. Wichtige Stellschrauben für Handel und Konsumgüterhersteller sind transparente Kommunikation und Aufklärungsarbeit, um das Vertrauen in nachhaltige Produkte zu stärken und den Einzelnen vom Preis-Leistungs-Verhältnis zu überzeugen.“

Immerhin 19 Prozent der Befragten, die auf nachhaltige Erzeugnisse verzichten, tun dies aus Gewohnheit: Sie wollen an der Auswahl der Produkte, die sie verwenden, nichts ändern.

Haushaltseinkommen hat nur geringen Einfluss

Wenig Einfluss auf die Entscheidung pro oder contra Nachhaltigkeit hat das Haushaltseinkommen: Während etwa die Hälfte der Personen mit mittlerem oder hohem Einkommen in letzter Zeit nachhaltige Produkte gekauft hat, sind es bei den Befragten mit geringem Haushaltsbudget immer noch vier von zehn. Dass nachhaltiger Konsum weniger eine Frage des Einkommens, sondern des Preises ist, zeigen aktuell die Discounter: Sie konnten mit Bio-Produkten zuletzt ein Umsatzplus erzielen und sich damit dem allgemeinen Rückgang beim nachhaltigen Konsum entziehen.

Über Deloitte ConsumerSignals

Die Deloitte ConsumerSignals analysieren weltweit erhobene Daten, um die Veränderungen im aktuellen Verbraucherverhalten nachzuvollziehen. Die Ergebnisse basieren auf einer repräsentativen Befragung von etwa 19.000 Verbraucher:innen aus 19 Ländern, darunter rund 1.000 aus Deutschland. Die Erhebung ist als fortlaufende Studienreihe angelegt.