Luxusmarken in der Herausforderung: Wie Gen Z den Markt revolutioniert
Fleur Arbel und Christophe Kairouz aus Frankreich fanden jüngst ihren Weg in die New Yorker Louis Vuitton Filiale, angelockt von einer bunten Skulptur aus einer monogrammierten Giraffe und einem Strauß. Doch für das Duo wirken Louis Vuittons auffällige Logos und Stile mittlerweile altmodisch. Christophe Kairouz betonte, dass das Image der Luxusmarke ihrer Meinung nach einer Frischzellenkur bedarf, um wieder eine gewisse Exklusivität auszustrahlen.
Die Generation Z, geboren zwischen 1998 und 2012, steht im Mittelpunkt der Luxusindustrie. Während sie vor der Pandemie nur 4% der globalen Luxusausgaben ausmachte, prognostiziert die Boston Consulting Group, dass sie bis 2030 ein Viertel ausmachen wird. Diese Generation zeigt ein sehr diverses Einkaufsverhalten und greift gerne auf Influencer-Marketing sowie erschwinglichere Luxusartikel zurück.
Unternehmen wie Coach und Ralph Lauren verstehen es, sich der neuen Klientel durch Influencer, maßgeschneiderte Services und Nachhaltigkeit anzupassen. Der Umsatz von Coach stieg im vergangenen Jahr beeindruckend um 9,9% auf etwa 5,6 Milliarden US-Dollar.
In einer Zeit, in der eine starke Präsenz auf dem Markt unerlässlich ist, hat Tapestry, die Muttergesellschaft von Coach, ihre Marketingausgaben signifikant erhöht, um den vielfältigen Erwartungen gerecht zu werden.
Indessen gewinnen kleinere Marken wie Collina Strada und The Row an Bedeutung. Hilary Taymour, kreative Leiterin von Collina Strada, hebt hervor, dass Nachhaltigkeit und eine verspielte, internetaffine Ästhetik wesentliche Erfolgstreiber sind.
Nicht alle Luxusgiganten verbleiben unbeachtet. Marken wie Bottega Veneta, Miu Miu und Loewe bleiben in der Gunst der jüngeren Käufer. Miu Miu insbesondere punktet mit kleineren, markenkonformen Artikeln, die auch preisbewusste Erstkäufer ansprechen.
Allerdings zeigt der Markt auch Verlierer. Der Umsatz von Gucci fiel im letzten Quartal um ein Viertel, und das Unternehmen reagierte prompt mit strukturellen Veränderungen in der Führungsebene. Dies illustriert, dass ein ungetrübtes Markenimage keineswegs selbstverständlich ist, wie Leena Nair, CEO von Chanel, betont.
