Elon Musk und Tesla: Wie der CEO zum Risiko für die Marke wird
Der CEO, lange Zeit als Visionär gefeiert, belastet das Unternehmen mit seinen politischen Äußerungen und einer zunehmend polarisierenden Präsenz.
Einbruch der Tesla-Zulassungen in Deutschland
Die Verkaufszahlen von Tesla in Deutschland sind im vergangenen Jahr massiv gesunken. Laut Kraftfahrtbundesamt wurden 2024 nur noch 37.500 Fahrzeuge neu zugelassen – ein Rückgang von über 40 Prozent im Vergleich zu 2023, als noch 63.700 Zulassungen verzeichnet wurden. Der Marktanteil für Tesla fiel im gleichen Zeitraum von 2,2 Prozent auf 1,3 Prozent.
Auch im Segment der vollelektrischen Fahrzeuge zeigte sich ein deutlicher Rückgang. Während Tesla 2023 noch einen Marktanteil von 12,1 Prozent hielt, waren es 2024 nur noch 9,9 Prozent.
Damit verliert der US-Autobauer auch hier deutlich an Boden gegenüber Konkurrenten wie Volkswagen und Hyundai, die ihre elektrischen Modellreihen stetig ausbauen.
Musk im Fokus der Kritik
Eine Umfrage des Branchenmagazins Automobilwoche legt nahe, dass Musks politische Äußerungen einen wesentlichen Anteil an Teslas schwächelnder Performance in Deutschland haben könnten.
Rund 65 Prozent der Befragten gaben an, dass Musks Aussagen für sie ein Grund seien, keinen Tesla zu kaufen. Lediglich 19 Prozent sagten, sie könnten sich wegen seiner Positionen vorstellen, ein Tesla-Modell zu wählen.
Besonders kritisch sehen Verbraucher Musks öffentliche Unterstützung der rechtspopulistischen AfD, die er über die Plattform X (ehemals Twitter) wiederholt kundtat. Unter Anhängern der AfD genießt der Tesla-Chef jedoch Zustimmung: 53 Prozent dieser Wählergruppen befürworten seine Haltung.
Firmen distanzieren sich von Tesla
Einzelne Unternehmen haben bereits Konsequenzen gezogen. Die Drogeriekette Rossmann entschied 2023, keine Tesla-Modelle mehr für ihren Fuhrpark anzuschaffen. Kürzlich folgten der baden-württembergische Energieversorger Badenova und der Hamburger Ökostromanbieter Lichtblick.
Beide Unternehmen begründeten ihre Entscheidung mit dem Reputationsschaden, den Musks Äußerungen ihrer Ansicht nach für Tesla bedeuten.
Rückgang des Markenwerts
Auch der Markenwert von Tesla hat gelitten. Laut einer Analyse von Brand Finance sank der Wert 2024 auf 43 Milliarden Dollar, ein Rückgang von 26 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. 2023 lag der Markenwert noch bei 58,3 Milliarden Dollar, während 2022 ein Höchststand von über 75 Milliarden Dollar erreicht wurde.
Im internationalen Vergleich verliert Tesla zunehmend an Bedeutung. BMW, mit einem Markenwert von 42,5 Milliarden Dollar, ist dem US-Autobauer dicht auf den Fersen. Toyota bleibt mit 64,7 Milliarden Dollar weiterhin die wertvollste Automarke weltweit.
Absatzrückgang trotz starker Produktpalette
Neben der sinkenden Markenwahrnehmung steht Tesla auch vor operativen Herausforderungen.
Der Absatz des Model Y, lange Zeit eines der Zugpferde des Unternehmens, fiel 2024 deutlich hinter die Erwartungen zurück. Während Konkurrenten wie Volkswagen mit dem ID.4 und Hyundai mit der Ioniq-Serie Marktanteile gewinnen, zeigt sich bei Tesla eine Stagnation in der Produktentwicklung.
Tesla-Aktie bleibt robust, vorerst
Trotz dieser Entwicklungen zeigt sich der Aktienkurs von Tesla bislang relativ stabil. Nach einem Höhenflug Ende 2023, bei dem der Kurs sich zwischen November und Dezember nahezu verdoppelte, fiel er Anfang 2024 um 13 Prozent.
Analysten sehen darin einen Hinweis darauf, dass Investoren den langfristigen Wert von Tesla immer noch in der Technologie und den Produkten des Unternehmens sehen, weniger in der Person Musk.
Doch die Risiken bleiben. Der jüngste Geschäftsbericht von Tesla für 2023 betont, wie stark das Unternehmen von Musk abhängig ist. Wörtlich heißt es: „Wir sind in hohem Maße abhängig von den Leistungen von Elon Musk.“
Gleichzeitig weist der Bericht darauf hin, dass Musk nur einen Teil seiner Zeit dem Unternehmen widmet – ein Hinweis auf seine parallelen Engagements bei X, SpaceX und anderen Projekten.
