Einkaufen bei Tiktok - die Revolution des Onlinehandels?

Berlin (dpa) - Tiktok-Nutzer in Deutschland dürfen sich auf etwas gefasst machen. In wenigen Tagen verwandelt sich die Video-App, dann wird man darin auch einkaufen können. Der Shop soll am kommenden Montag starten, wie das Unternehmen bekanntgab. Die Tiktok-App ist hierzulande schon länger erhältlich, die Shopping-Funktionen sind aber jetzt erst verfügbar. 

Bereits heute entdecken demnach 67 Prozent der Nutzer Produkte und Marken auf Tiktok. Max Burianek, der für den deutschen Tiktok-Shop verantwortlich ist, sagt: «Der Shop führt das jetzt zu einem nahtlosen Erlebnis zusammen.» 

Tiktok ist eine der größten Social-Media-Plattformen und gehört dem Konzern Bytedance, der seine Zentrale in China hat. Sie funktioniert so: Ein Algorithmus entscheidet, welche Videos die Nutzer angezeigt bekommt. Er lernt unter anderem daraus, welche Clips sie sich angesehen haben, um ähnliche Beiträge auszuwählen. Nutzer können kurze Videos erstellen, teilen und bald auch Produkte kaufen, die in Videos oder Livestreams präsentiert werden. 

«Tiktok kann den Onlinehandel revolutionieren», sagt die E-Commerce-Expertin Karolin Junker de Neui von der Digitalberatung Etribes. Die Onlineshops von Amazon & Co. seien für Kunden häufig wenig inspirierend und deckten lediglich die Bedarfe. «Bei Tiktok ist das anders. Dort werden mir Produkte auf Basis meines Nutzungsverhaltens vorgeschlagen. Das ist wie bei einem Einkaufsbummel. Ich muss nicht suchen, ich werde auf Dinge gestoßen, von denen ich vorher noch gar nicht wusste, dass ich sie brauche.»

Expertin: «Ein echter Gamechanger»

Händler und Hersteller können ihre Produkte auf der Plattform vermarkten und anbieten. Der gesamte Kaufprozess ist in die App integriert, die Zahlungsdaten sind hinterlegt, eine Verlinkung zum Shop des Anbieters ist anders als bei Instagram oder Facebook nicht nötig. «So etwas hat es bisher nicht gegeben. Das ist ein echter Gamechanger», sagt Junker de Neui. Neu sei auch das Live-Shopping-Erlebnis. Sie ist sich sicher: Wenn das Potenzial gut genutzt wird, könne es kommerziell nur erfolgreich sein.

Das Potenzial ist groß. 24,2 Millionen monatliche Nutzer hatte Tiktok nach eigenen Angaben in Deutschland zuletzt. Bei den sozialen Netzwerken belegt die Plattform hierzulande den vierten Rang hinter Whatsapp, Instagram und Facebook. In keinem anderen Portal verbringen die Menschen so viel Zeit: im Schnitt knapp 35 Stunden im Monat. Tiktok gelinge es, seine Nutzer lange in der App zu halten, sagt Ralf Deckers vom Kölner Institut für Handelsforschung (IFH). «So bleibt viel Zeit, um die Menschen zu bespielen und Kaufanreize zu schaffen.»

In anderen Ländern wie zum Beispiel in den USA und Großbritannien kann bereits seit längerem in der App eingekauft werden, in Irland und Spanien seit Ende 2024. In Großbritannien ist der Shop 2021 gestartet. Statistiken des Marktforschers NIQ zeigen, wie schnell er gewachsen ist. Mit einem Marktanteil von 4,7 Prozent war Tiktok im vierten Quartal 2024 schon der drittgrößte Onlinehändler. Die stärksten Kategorien sind Beauty, Bekleidung und Haushaltsprodukte.

Und in Deutschland? Eine in diesem Monat durchgeführte repräsentative YouGov-Befragung unter 3.000 Menschen ab 18 Jahren zeigt: Nur 4 Prozent der Menschen hierzulande, die Tiktok kennen, können sich vorstellen, in dem neuen Onlineshop einzukaufen. 18 Prozent antworteten mit «vielleicht», 73 Prozent mit «Nein». Die App ist demnach vor allem bei Person unter 25 Jahren populär. Knapp 60 Prozent nutzen es häufig oder gelegentlich, bei Älteren liegen die Werte deutlich niedriger. Experte Deckers sieht darin eine Wachstumsbarriere für den Shop. «Ich kann mir nicht vorstellen, dass mittelalte und ältere Menschen künftig massenhaft bei Tiktok kaufen werden.»

Inspiration für die Konkurrenz?

Kann Tiktok eine ernsthafte Konkurrenz werden für die großen Onlinehändler? «Amazon ist der absolute Platzhirsch und wird so schnell nicht vom Thron gestoßen werden», sagt Deckers. Aber Tiktok werde Druck machen, den Amazon spüren und der Marktanteile kosten werde. Deckers rechnet damit, dass die etablierten Onlineportale - ähnlich wie zuletzt bei Temu - sich von Tiktok inspirieren lassen und etwa Elemente des Live-Shoppings übernehmen.

Tiktok dürfte jedoch nicht nur die Onlinehändler unter Zugzwang setzen, sondern auch den kriselnden stationären Handel. Die Kunden möchten 2025 noch häufiger online einkaufen und seltener im Geschäft. Das zeigt eine im vergangenen Jahr durchgeführte, repräsentative IFH-Umfrage unter 3.000 Menschen. Sie wurden gefragt, wie sich ihre Käufe 2025 verteilen werden. 

Bei persönlicher Ausstattung wie Bekleidung, Schuhen, Schmuck und im Bereich Hobby - darunter fallen Sportartikel, Fahrräder, Bücher und Musikinstrumente - wird voraussichtlich mehr als die Hälfte der Einkäufe im Netz stattfinden. Bei Möbeln, Wohnaccessoires, Computern und Haushaltsgeräten steigt der Anteil ebenfalls.

Umfrage. Drei Viertel halten Tiktok für Zeitverschwendung

Tiktok wird allerdings kritisch beäugt. Verbraucherschützer beklagen manipulative Designs - also Benutzeroberflächen, die Nutzer beeinflussen und austricksen, um sie dazu zu bringen, bestimmte Entscheidungen zu treffen. Verbraucher sollten sich nicht allein auf die Produktpräsentation oder vermeintlich authentische Empfehlungen verlassen, rät Stefanie Grunert vom Verbraucherzentrale Bundesverband. Sie sollten darauf achten, wer ihnen etwas verkauft, und beim Bezahlen nicht auf den Käuferschutz verzichten. 

Laut Bundesbehörde für Datenschutz und Informationsfreiheit ist die Tiktok-App datenschutzrechtlich mehrfach negativ aufgefallen. Die Altersgrenze von 13 Jahren könne von Kindern etwa leicht umgangen werden. Forscherinnen der Ludwig-Maximilians-Universität München fanden heraus: Mehr als 60 Prozent der minderjährigen Tiktok-Nutzer sind auf der Plattform regelmäßig auf Inhalte gestoßen, die bei ihnen Unwohlsein verursachen. Mehr als die Hälfte berichtete von Videos, in denen andere absichtlich verletzt werden. 

Der Schutz von Jugendlichen und jungen Erwachsenen liege Tiktok am Herzen, sagt Shop-Chef Burianek. Für den Tiktok-Shop müsse man mindestens 18 Jahre alt sein.

Die Yougov-Umfrage legt noch etwas Überraschendes offen: 72 Prozent der Menschen in Deutschland, die Tiktok kennen, stimmen der Aussage «voll und ganz» oder «eher» zu, dass die App Zeitverschwendung ist. Bei Personen unter 25 Jahren liegt der Anteil sogar geringfügig höher.