Adidas wagt den nächsten Formel-1-Coup – doch Anleger bleiben skeptisch

Großer Auftritt in der Königsklasse

Nach der Kooperation mit Mercedes hat Adidas nun auch Audi als Partner gewonnen. Der Vertrag gilt ab der Formel-1-Saison 2026 und umfasst nicht nur Fahreranzüge, sondern auch komplette Teamausstattung für Mechaniker, Ingenieure und Crew. Medienberichten zufolge liegt der jährliche Wert des Deals bei rund 25 Millionen Euro.

Merchandising als Umsatztreiber

Mit der Partnerschaft will Adidas vor allem das lukrative Fan-Geschäft ankurbeln. Bereits zum Saisonstart 2026 soll eine „adidas x Audi F1 Collection“ in den Läden stehen – von Jacken über Shirts bis hin zu Schuhen. Motorsport gilt für die Herzogenauracher als Plattform, um die Marke im Lifestyle-Segment zu stärken.

Börse zeigt sich unbeeindruckt

Trotz PR-Wirkung blieb die große Euphorie am Kapitalmarkt aus. Die Aktie notiert aktuell bei etwa 183 Euro und verharrt knapp unter der 50-Tage-Linie. Analysten verweisen darauf, dass solche Marketingdeals kurzfristig wenig Einfluss auf die Gewinnentwicklung haben.

Strategie mit offenem Ausgang

Für CEO Bjørn Gulden ist die Ausweitung in den Motorsport ein weiterer Baustein, Adidas international breiter aufzustellen. Doch ob die kostspielige Partnerschaft im harten Wettbewerb mit Nike und Puma den erhofften Schub bringt, ist noch offen – die Anleger warten auf konkrete Ergebnisse, nicht auf große Gesten.