Adidas-DNA für Puma – doch reicht das für die Wende?
Keine Pressekonferenz, kein Dankeschön, kein Übergaberitual. Puma trennt sich überraschend von CEO Arne Freundt – und zieht damit einen Schlussstrich unter eine Ära, die nie wirklich Fahrt aufnahm.
Nur zweieinhalb Jahre nach seiner Ernennung wird der 44-Jährige „aufgrund unterschiedlicher Auffassungen über die Umsetzung der Strategie“ entlassen, wie es in der nüchternen Mitteilung des Unternehmens heißt.
Hinter der Formel verbirgt sich in Wahrheit wohl ein strategisches Eingeständnis: Puma hat den Anschluss verloren.
Die Wachstumsdynamik des Konzerns ist seit Monaten deutlich abgeflacht. Während Nike und Adidas mit neuen Marketingkonzepten, globalen Partnerschaften und digitalen Initiativen punkteten, wirkte Puma zuletzt erstaunlich blass – sowohl in den Bilanzen als auch auf den Bildschirmen der Kunden.
Adidas-Kompetenz als Rettungsanker?
Der neue starke Mann an der Spitze heißt Arthur Hoeld. Ein Name, den man bei Adidas bestens kennt. Fast 25 Jahre war Hoeld beim Branchenzweiten aktiv, zuletzt als Vertriebschef.
Nun also der Wechsel zur kleineren Schwester im selben Ort – von der klaren Nummer zwei zur chronisch unterbewerteten Nummer drei der Sportartikelwelt. Es ist ein symbolträchtiger Schritt – und ein riskanter.
Denn Hoeld bringt zwar Erfahrung mit, aber eben vor allem Erfahrung aus dem System Adidas. Ob diese Erfolgsrezepte auch im sehr viel kleineren, weniger kapitalstarken Puma-Kosmos funktionieren, ist alles andere als sicher.
Puma war stets die „agilere Marke“, die auf Tempo, Lifestyle und Teamgeist setzte – während Adidas groß dachte, mit Superstars, Milliardenetats und globalen Events.
Die Gefahr: Hoeld könnte versuchen, ein Adidas-Modell auf ein Unternehmen zu übertragen, das nicht über dieselben Mittel, Strukturen oder Markenmacht verfügt.
Strategiewechsel ohne klare Strategie
Was genau Freundt und der Aufsichtsrat trennt, bleibt offiziell im Dunkeln. Doch Brancheninsider berichten von zunehmender Unzufriedenheit mit der internationalen Positionierung der Marke und einer zu defensiven Expansionspolitik – vor allem in den USA und China.
Auch das zuletzt durchwachsene Ergebniswachstum dürfte intern für Unruhe gesorgt haben: Die Margen stehen unter Druck, der Lagerbestand war zeitweise zu hoch, und im wichtigen Segment Performancewear verliert Puma Marktanteile.
Die Folge: Zu viel Fußball, zu wenig Fashion. Zu viel Altbewährtes, zu wenig Innovation. Und: zu wenig Profil im Kampf um junge Zielgruppen, die längst bei On, Lululemon oder Hoka shoppen.
Ein Umbau mit Risiken – und neuem Personal
Hoeld übernimmt das Ruder offiziell am 1. Juli, bereits zum 1. April wurde mit Matthias Bäumer ein weiterer interner Spieler auf dem Feld platziert: Als neuer Chief Commercial Officer verantwortet er den Vertrieb – und war bislang für den Mannschaftssport zuständig.
Ein Signal: Puma will sein traditionelles Kerngeschäft stärken – und gleichzeitig den Vertrieb umstrukturieren.
Doch der Zeitpunkt ist heikel. Das globale Marktumfeld bleibt herausfordernd: Konsumzurückhaltung, geopolitische Unsicherheiten und die Konkurrenz durch neue Marken setzen etablierte Player unter Druck. Während Nike bereits Stellen streicht und Adidas mit Ex-Puma-CEO Bjørn Gulden auf Sanierungskurs ist, kommt bei Puma nun ein Strategiewechsel, ohne dass die Richtung klar wäre.
Was Anleger und Beobachter jetzt erwarten
Für Investoren stellt sich die Frage: Wird Hoeld zum Hoffnungsträger – oder zum nächsten Übergangsmanager? Noch hat sich der neue CEO nicht öffentlich geäußert. In den kommenden Wochen wird es auf klare Aussagen ankommen: Wie soll Puma künftig wachsen? Welche Rolle spielt E-Commerce? Welche Regionen stehen im Fokus? Wie positioniert sich die Marke zwischen Performance und Lifestyle?
Denn bislang lebt Puma von Altverträgen – mit Manchester City, Usain Bolt und einer soliden, aber wenig aufregenden Produktlinie. Für eine neue Ära braucht es mehr. Mehr Profil, mehr Mut, mehr Differenzierung.
