Wie die Einführung einer CDP die Marketing-Strategie von Unternehmen verändern kann
Das Thema Customer Data Platform (CDP) begegnet uns als Agentur aktuell täglich. Dass CDPs eine wichtige Rolle im Marketing-Universum spielen, belegen Studien wie beispielsweise der Treasure Data Report (Treasure Data Report Q3 2020: The state of the CDPs: Data Unification, Activation & Analytics). Es wird viel über die Vorteile der Plattformen gesprochen, allen voran die Verfügbarkeit einer zentralen Quelle für alle Kundendaten und die daraus resultierende Konsistenz in der Nutzeransprache – und das teilweise in Echtzeit.
Hinter den technischen Vorteilen, die die meisten CDP-Anbieter in ihrem Marketing versprechen, verbirgt sich für Unternehmen allerdings noch eine viel größere Chance: den Aufbau und die Neustrukturierung von datengetriebenem Marketing.
Nur Technologie reicht nicht aus
Um die Einführung einer CDP zum Erfolg werden zu lassen, reicht aus meiner Sicht das bloße Vorhandensein einer guten Technologie nicht aus. Es braucht vielmehr eine Ausrichtung von Prozessen und Strukturen an diesem neuen und zentralen Datenpool. Viele Unternehmen arbeiten im Bereich Online-Marketing sehr kanalbasiert. Das bedeutet, dass sich einzelne Teams um die Ausspielung von Werbemitteln in unterschiedlichen Kanälen kümmern, was häufig dem geschuldet ist dass sich die einzelnen Kanäle unterschiedlicher Datenquellen für die Segmentierung bedienten und somit getrennt voneinander betrachtet wurden. Diese Aufteilung führt folglich dazu, dass sich Zielgruppen und Inhalte in den einzelnen Kanälen unterscheiden und der Nutzer eine inkonsistente Ansprache erfährt. Die Einführung einer CDP und das Vorhandensein einer zentralen Datenquelle für alle Marketing-Kanäle schafft hier die Möglichkeit, diesen Kanal-Fokus aufzuheben und einen Journey-basierten Ansatz zu fahren. Journey-basiert bedeutet in diesem Fall, dass der Fokus weg von den Kanälen und hin zu den unterschiedlichen Customer Journeys gelegt werden sollte. Eine Kundin qualifiziert sich für ein mögliches Cross-Selling? Sie landet im entsprechenden CDP-Segment, welches dann an Facebook, Google Ads und das E-Mail-Marketing-Tool des Unternehmens übergeben wird. Über diese Kanäle wird die Kundin dann mit ein und derselben Werbung konsistent angesprochen, was zu einem hohen Wiedererkennungswert führt und der Kundin somit eher im Gedächtnis bleibt.
Neuordnung von Teams und Verantwortlichkeiten
Die Umstellung der Prozesse von einem Kanal- zu einem Journey-zentrierten Ansatz passiert allerdings nicht von heute auf morgen. Langfristig ist eine Neuordnung von Teams und Verantwortlichkeiten notwendig, um die Aufmerksamkeit auf die Konzeption von Kampagnen kanalübergreifend entlang der Journeys zu lenken. Die CDP und die Bereitstellung der Segmente kann dabei als eine Art zentrale Dienstleitung innerhalb des Marketing-Prozesses angeboten werden. Die Journey-Verantwortlichen „bestellen“ die Segmente bei Experten, die diese aufbereiten und den Marketeers zur Verfügung stellen. Wer ein großer Fan von Change-Prozessen und motiviert für eine radikale Umstellung der Arbeitsweise ist, der kann sich überlegen, Themen wie Journey- & Audience-Management agil zu bearbeiten, um schneller und flexibler auf Veränderungen im Markt reagieren zu können.
Das alles klingt sehr theoretisch und jede Führungskraft in größeren Unternehmen hat vor allem beim Lesen des letzten Absatzes die Hände über dem Kopf zusammengeschlagen. Wie sollen so viele Veränderungen umgesetzt werden? Neue Tools, neue Prozesse und neue Verantwortlichkeiten? Und dann sollen auch noch die Grundsätze des agilen Arbeitens von allen Team-Mitgliedern internalisiert werden? Ein Ding der Unmöglichkeit!
Ein Ding der Unmöglichkeit?
Das mag auf den ersten Blick so sein. Aber realistisch betrachtet werden Unternehmen über kurz oder lang keine andere Möglichkeit haben als ihre Arbeitsweisen anzupassen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Keine Führungskraft muss diese Herausforderungen alleine stemmen und vor allem nicht über Nacht. In unseren Projekten stehen wir Kunden mit Consultants, Agile Coaches, Data Scientists und Experten im Bereich Audience Management zur Seite, um solche Veränderungen smooth über die Bühne bringen zu können. Hierbei vereinen wir als diva-e sowohl Experten zu CDPs unterschiedlicher Anbieter, wie Adobe oder Tealium unter einem Dach, als auch Know-How zum Thema Change Management und Agilem Arbeiten. Somit können wir unsere Kunden nicht nur bei der technischen Umsetzung, sondern auch der notwendigen Anpassung aller Rahmenbedingungen für eine neue Marketing-Strategie bestmöglich unterstützen.
