Umsatz-Einbruch bei Harley-Davidson: Wenn der Kult ins Schlingern gerät
Die Prognosen waren bereits nicht optimistisch, doch nun senkt Harley-Davidson die Erwartungen weiter – drastisch. Statt eines geplanten Umsatzrückgangs um fünf bis neun Prozent für 2024 geht das Unternehmen nun von einem Einbruch um bis zu 16 Prozent aus.
Der Grund? Die Nachfrage nach den legendären Bikes stockt, vor allem in den USA, dem Heimatmarkt des Kult-Unternehmens. In Nordamerika verzeichnete Harley einen Absatzrückgang von zehn Prozent im dritten Quartal, weltweit brachen die Auslieferungen sogar um 39 Prozent ein.
Nostalgie allein reicht nicht mehr aus
Die Marke Harley-Davidson steht seit über einem Jahrhundert für Freiheitsgefühl und Abenteuerlust. Doch in Zeiten hoher Kreditkosten und anhaltender Inflation scheint der Reiz verblasst.
Motorräder, die einst für viele Amerikaner ein Statussymbol waren, werden zunehmend zu Luxusgütern, die sich nur noch wenige leisten wollen oder können.
Höhere Zinskosten machen den Traum vom eigenen Bike für viele Fans unerschwinglich – ein Problem, das sich vor allem auf Harley-Davidsons traditionellem Heimatmarkt, den USA, besonders drastisch zeigt.
Absatzkrise und Strategieanpassung
Jochen Zeitz, CEO von Harley-Davidson, kommentierte den scharfen Einschnitt nüchtern:
„Wir haben das ganze Quartal hindurch sorgfältig gearbeitet, um die Auswirkungen der hohen Zinssätze sowie der makroökonomischen und politischen Unsicherheiten abzumildern.“
Die Maßnahmen, etwa durch verringerte Bestände bei Händlern, konnten jedoch den starken Rückgang nicht verhindern. Auch auf globaler Ebene zeigt sich der Druck – Händler halten weniger Lagerbestand, weil die Nachfrage schwächelt und Absatzprognosen nach unten korrigiert werden mussten.
Harley-Davidson hat auf die schwache Nachfrage reagiert, indem sie den Vertrieb ihrer Elektromotorrad-Sparte LiveWire in eine eigenständige Marke auslagerte, was die Kostenstruktur im Kerngeschäft entlasten soll.
Die Anpassung der Vertriebsstrategie reicht jedoch offenbar nicht aus, um die wirtschaftliche Unsicherheit und Konsumflaute auf dem Motorradmarkt auszugleichen.
Einfallende Nachfrage und neue Herausforderungen
Angesichts dieser Herausforderungen stehen Harley-Davidson und CEO Zeitz unter Druck, das Traditionsunternehmen für eine nachhaltige Zukunft neu auszurichten. Die Nachfrage nach schweren Motorrädern, die Harleys Hauptgeschäft ausmacht, scheint insgesamt zurückzugehen. Der vorbörsliche Handel reflektierte dies unmittelbar: Die Aktie fiel um 3,3 Prozent.
