Steps to Success: Erfolgsmessung bei Online-Plattformen
Für Onlineshopbetreiber wird es zunehmend wichtiger, redaktionelle Inhalte wie Artikel, Videos oder Social-Media-Beiträge direkt mit der Commerce-Plattform zu verbinden. Dadurch können Kundenerlebnisse maßgeblich verbessert und neben Kundenbindung auch Conversions, Umsätze und Google-Rankings positiv beeinflusst werden. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Content-Commerce-Strategie ist dabei eine intelligente Erfolgsmessung.
Warum ist eine Erfolgsmessung wichtig?
Kurzgesagt: habe ich mein Geld zum Fenster hinausgeworfen oder wurde es sinnvoll eingesetzt? Wie fast jede Marketingmaßnahme geht eine umfangreiche Content-Commerce-Strategie mit gewissen Kosten einher. Dementsprechend ist die Erfolgsmessung in erster Linie dafür da zu erkennen, ob das eingesetzte Marketingbudget einen entsprechenden Return of Investment (ROI) erzielen konnte. So kann die Allokation des Budgets optimiert und die Effizienz einzelner Kampagnen sowie des gesamten Projektes gesteigert werden. Gleichzeitig werden Probleme erkannt, zum Beispiel Kampagnen, die Geld verbrennen und ihre Ziele verfehlen.
Eine Erfolgsmessung ermöglicht zudem das Benchmarken der eigenen Kampagnen. Als Benchmark können entweder Kennzahlen aus vergangen Kampagnen oder bekannte Werte aus der Branche herangezogen werden. Welche Benchmarks denkbar sind, kann beispielsweise aus nachfolgender Grafik entnommen werden.
Lediglich ein Drittel aller Unternehmen führen eine gezielte Erfolgsmessung ihrer Marketingmaßnahmen durch, weshalb das Festlegen von Erfolgsfaktoren und einer Erfolgsmessung zu einem entscheidenden Wettbewerbsvorteil führen kann.
Wenn Erfolgsmessung so wichtig ist, warum tun es nur ein Drittel der Unternehmen?
Erfolgsmessung ist schwierig und mit gewissen Herausforderungen gekoppelt. Gerade einmal 6% befragter Unternehmen sind zufrieden mit der Aussagekraft der eigenen Erfolgsmessung. Rund 43% bezweifeln, dass die Erfolgsmessung im Unternehmen gut funktioniert.
Eine der größten Herausforderungen ist die Einhaltung des Datenschutzes. Wichtig für das Messen des Erfolgs einer Kampagne ist das Sammeln von Daten, die ausgewertet werden können. Mit dem Inkrafttreten der DSGVO 2018 hat sich dies noch weiter verkompliziert und stellt Unternehmen und Tools vor eine Herausforderung.
Zudem ist die Auswahl der richtigen Metriken entscheidend. Abhängig vom Ziel der Content-Strategie und den verschiedenen Content-Arten, müssen verschiedene Metriken beobachtet und ausgewertet werden. Dabei ist es wichtig, diese in einen Kontext mit den Unternehmenszielen zu setzen, die ebenfalls gut definiert sein müssen. Auch hierbei scheitern viele Unternehmen. Gerade beim Content-Marketing kommen besondere Effekte hinzu, die eine Erfolgsmessung noch ungenauer und schwieriger machen.
Besitzt eine Person bereits bestimmtes Vorwissen, so wirkt sich das auf die Werbewirkung aus. Der sogenannte Carry-over-Effekt kann sich dabei auf die gesammelten Metriken auswirken und die Beurteilung erschweren. Beispiel: Eine Besucherin mit mehr Vorwissen hat potenziell eine kürzere Verweildauer auf einem Fachartikel, was somit die Aussagekraft dieser Metrik verfälschen kann.
Ein weiterer Effekt ist der sogenannte Spill-over-Effekt. Das Problem am modernen Marketing ist, dass Kundinnen und Kunden über einen längeren Zeitraum verschiedensten Formen von Werbemitteln und Content-Arten ausgesetzt werden. Das macht es schwierig, einen Kaufabschluss einer bestimmten Werbemaßnahme zuzuordnen. Beispiel: Ein Erstkontakt findet über die Google-Suchanzeige statt, der eigentliche Kauf des Produktes aber erst nach einem Klick im Newsletter. Dabei stellt sich die Frage, wem die Conversion zugeordnet werden soll, da hiervon schließlich der ROI der Werbemaßnahme abhängt.
Zusätzlich tritt im B2B-Bereich oft ein Time-Lag auf: Zwischen einem Erstkontakt und der abschließenden Conversion vergeht in der Regel eine längere Zeit. Zudem sind verschiedene Stakeholder beim Kauf beteiligt. Dieser Umstand erschwert eine saubere Erfolgsmessung zusätzlich.
Drei Schritte zur gezielten Erfolgsmessung
Erstens: Definition von Zielen und KPIs
Der Weg zur idealen Erfolgsmessung führt über drei Schritte: Der erste Schritt ist dabei das Festlegen von KPIs. KPI steht für Key Performance Indicator. Das sind Kennzahlen, mit denen der Erfolg oder der Misserfolg einer Maßnahme gemessen werden soll. Der Unterschied zu herkömmlichen Kennzahlen ist dabei der Zielbezug, den KPIs besitzen.
Sie müssen an verschiedene Aspekte angepasst werden. Beispielsweise an die Art des Inhaltes. Handelt es sich um Explore-, Evaluate- oder um Engage-Content? Zudem ist die Form des Inhalts wichtig: Ein Video besitzt andere Metriken, die gemessen werden können, als ein Artikel. Es gibt sowohl quantitative als auch qualitative Metriken, wie die Bewertung von Inhalten, die sich für entsprechende KPIs eignen.
Außerdem ist die Positionierung der Inhalte ein wichtiger Faktor bei der Auswahl der KPIs. Inhalte, die am Anfang der Customer Journey platziert werden, verfolgen in der Regel andere Ziele als Content, der dem Nutzer oder der Nutzerin erst kurz vor der Conversion ausgespielt wird. Entsprechend haben die Kontaktpunkte in der Customer Journey sowie die einzelnen Schritte im Conversion-Funnel verschiedene KPIs, die festgelegt werden müssen.
Dabei gilt es, die KPIs je nach Inhalt und deren Ziel unterschiedlich festzusetzen. KPIs sind in jedem Unternehmen verschieden und hängen von dem Ziel der verfolgten Strategie ab.
Die primäre Ausrichtung von KPIs findet jedoch entlang der Unternehmensziele bzw. Unternehmensstrategie statt, wobei drei Zielebenen betrachtet werden können. Die Ziele des Unternehmens als übergeordnetes Ziel, die Ziele der Content-Commerce-Strategie bzw. der Maßnahme und schließlich das Ziel der Messung. Auf dieser Grundlage können Ziele beispielsweise nach der SMART-Methode formuliert und entsprechende KPIs zur Messung festgelegt werden.
Zweitens: Messmethoden und Systeme
Nun gilt es, Messmethoden und entsprechende Systeme festzulegen und aufzusetzen. Dabei sollte sich überlegt werden, welche Ziele verfolgt werden, wie die eigenen Conversion-Funnels aussehen, welche Daten an den entsprechenden Punkten anfallen und wie diese gemessen werden können. Zudem ist es wichtig die passenden Systeme und Tools wie beispielsweise Google Analytics auszuwählen. Dabei gilt wieder, dass verschiedene Content-Typen verschiedene Messysteme benötigen. Oftmals existieren bereits integrierte Lösungen wie in E-Mail-Marketing Tools oder beispielsweise YouTube Analytics.
Drittens: Auswertung und Reporting
Die größte Datensammlung nützt nichts, wenn sie nicht korrekt und übersichtlich aufbereitet ist. Nur durch eine saubere Bereitstellung der Daten und KPIs für die entsprechenden Stakeholder ist eine Überwachung und Überprüfung auf Plausibilität möglich. Verschiedene Instrumente zur Auswertung können dabei genutzt werden. Beispiele hierfür sind Hit-Listen, Soll-Ist-Vergleiche oder ABC-Analysen.
Zum Schluss sollte ein Reportmedium genutzt werden, um Bereiche und Dashboards darzustellen. Hierzu bieten sich verschiedene Business Intelligence Lösungen an, mit welchen Daten ausgewertet und visualisiert werden können. Wie genau und kompliziert ein Dashboard oder ein Bericht gebaut werden sollte, hängt dabei vom Stakeholder ab, für den dieser Bericht gedacht ist.
Mit diesen drei Schritten lässt sich eine ideale Erfolgsmessung für die angewandte Content-Commerce-Strategie von der Erarbeitung smarter Ziele, bis hin zu den fertigen Berichten für die entsprechenden Stakeholder entwickeln, um die Budgets der Kampagne optimal einzusetzen.
Fazit
Erfolgsmessung ist im Hinblick auf Marketingmaßnahmen oder auch einzelne Projekte entscheidend, um eine Aussage über die Performance treffen zu können. Gerade dann, wenn größere strategische Kampagnen, wie eine Content-Commerce-Strategie geplant werden, die direkten Einfluss auf die Verkaufszahlen des Unternehmens haben, ist es wichtig, einen genauen Plan bezüglich der Erfolgsmessung zu haben.
Das zeigt die Umsetzung eines Nutzerportals für unseren Kunden ifm electronic, bei dem die Verzahnung von Content und Commerce in einem gemeinsamen Kundenportal durch gezielte Auswertung entsprechender KPIs eine Optimierung stattfinden konnte, welche eine Steigerung des online Umsatzes von knapp 40% bewirken konnte.
Eine intelligente Erfolgsmessung spart somit nicht nur unnötige Kosten, sondern holt das optimale aus Kampagnen und Projekten heraus – auch aus Ihren.
