Puma setzt auf strategische Neuausrichtung: 'Jahr des Resets' angekündigt
Der neue Geschäftsführer von Puma, Arthur Hoeld, hat ein umfassendes Restrukturierungsprogramm eingeführt, um den ins Straucheln geratenen Sportartikelriesen wieder auf Erfolgskurs zu bringen. Diese Neuausrichtung sieht eine Konzentration auf Kernsportarten, eine Reduktion des Produktsortiments sowie den Ausbau des eigenen Vertriebs vor. Ein gezielteres Marketing und Kosteneinsparungen, die auch einen Stellenabbau bedingen, sollen die Wende ermöglichen.
Puma steht derzeit an der Börse unter Druck: Die im MDax gelistete Aktie verlor bereits erheblich an Wert und fiel heute erneut um knapp zwei Prozent auf 20,19 Euro. Der Höchststand im Herbst 2021 von über 115 Euro scheint weit entfernt, und die Marktkapitalisierung sank auf rund drei Milliarden Euro. Analysten zeigen sich bislang skeptisch über die Aussicht auf einen schnellen Erfolg der angestrebten Umstrukturierungen.
Fehlende strategische Details und bestehende Handelsspannungen werfen Fragen auf. Hoeld nahm insbesondere die kommerzielle Ausrichtung des Unternehmens ins Visier. Die Marke habe an Begehren verloren und das Produktsortiment sei nicht mehr wettbewerbsfähig, erklärte er. Bis Ende 2026 sollen daher weitere 900 Stellen gestrichen werden, während sich Puma auf Schlüsselbereiche wie Fußball, Training und Laufen fokussiert.
Parallel dazu strebt das Unternehmen an, den Anteil des Direktgeschäfts zu erhöhen. Während 2025 als 'strategisches Reset-Jahr' ausgerufen wird, erfolgt der Rückgang der Lagerbestände mit einer Zielnormalisierung bis Ende 2026. Trotz der Herausforderungen hält das Unternehmen an seiner gesenkten Prognose fest, erwartet aber geopolitische und konjunkturelle Belastungen als weitere Hürden.
Der ambitionierte Plan, Puma wieder unter die Top 3 der globalen Sportmarken zu katapultieren, bleibt ein herausforderndes Unterfangen – doch Hoeld sieht den Übergang bis 2026 optimistisch. Analysten erwarten eine erste Analystenkonferenz zur weiteren Erläuterung der Maßnahmen.
