Eigenmarken auf dem Vormarsch: Ein Umbruch im Lebensmitteleinzelhandel

Eigenmarken gewinnen Marktanteile

In der aktuellen Handelslandschaft sind Eigenmarken, wie etwa Ja, Milsani oder Gut & Günstig, auf dem Vormarsch. Laut einer Analyse des Marktforschungsinstituts YouGov stiegen die Umsätze und der Absatz dieser Produkte im Jahr 2025, während die Herstellermarken unter Druck geraten sind. Deren Umsatzwachstum ist hauptsächlich auf gestiegene Preise zurückzuführen, während die verkaufte Menge rückläufig ist.

Die Preisbewusstheit der Verbraucher spielt eine zentrale Rolle in diesem Trend. Viele Konsumenten greifen zunehmend zu Eigenmarken, da sie oft ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bieten. Marktforscher Robert Kecskes hebt hervor, dass 15 der 17 führenden Dachmarken im Jahr 2025 Käufer verloren haben, was die austauschbare Wahrnehmung vieler Herstellermarken verdeutlicht.

Die Wahrnehmung der Verbraucher verändert sich

Laut YouGov sind 57 Prozent der Konsumenten Marken wichtig, wobei dieser Wert mit zunehmendem Alter sinkt. Jüngere Käufer hingegen sehen Eigenmarken häufig auf dem gleichen Niveau wie etablierte Herstellermarken, was die Grenzen zwischen diesen zunehmend verschwimmen lässt. Einige Eigenmarken, wie Balea oder dm Bio, haben sich in der Wahrnehmung der Kunden bereits als reguläre Marken etabliert.

Die Preiserhöhungen vieler Markenhersteller haben das Image dieser Unternehmen geschädigt. Eigenmarken, obwohl ebenfalls teurer geworden, bleiben im Vergleich zu Herstellermarken oft günstiger und ähneln diesen in Geschmack und Qualität. Dies hat zu einem Anstieg der Eigenmarkenanteile geführt, die zwischen 2021 und 2025 von 41 auf 47 Prozent gewachsen sind.

Herausforderungen für Markenhersteller

Die Hersteller von Markenartikeln stehen vor einem Dilemma: Ein erheblicher Teil der Käufe erfolgt mittlerweile nur noch im Rahmen von Sonderangeboten. Fast ein Drittel des Umsatzes mit Markenprodukten wurde 2024 im Sonderangebot erzielt. Diese Abhängigkeit von Promotions schränkt die Fähigkeit ein, eine loyale Käuferschaft zu entwickeln, die bereit ist, auch zum Normalpreis zu kaufen.

Kecskes warnt, dass ohne die Anreize durch Sonderpreise viele Marken nicht mehr in der Lage wären, ihre Kunden zu halten. Dennoch gibt es einige Marken, wie Nutella oder Coca-Cola, die für Händler unverzichtbar sind, da Kunden diese Produkte erwarten und andernfalls zu Wettbewerbern wechseln würden.

Eigenmarken als Antwort auf steigende Preise

Die zunehmende Nachfrage nach Eigenmarken hat Händler dazu veranlasst, ihr Sortiment auszubauen. Diese Reaktion auf die steigenden Lebensmittelpreise und das gewachsene Preisbewusstsein der Verbraucher ist besonders für Discounter von Bedeutung, die traditionell einen höheren Anteil an Eigenmarken führen. Auch Supermärkte erkennen die Notwendigkeit, im Preiswettbewerb mithalten zu können.

Eine Umfrage von YouGov zeigt, dass 48 Prozent der Supermarktkunden und 55 Prozent der Discounter-Käufer gute Eigenmarken als Grund für ihre Einkaufsentscheidung angeben. Eigenmarken werden in verschiedenen Preissegmenten angeboten, von günstigen Optionen bis hin zu Premium-Linien wie Rewe Feine Welt oder Edeka Herzstücke.

Der Weg zur Markenstärkung

Die Experten betonen, dass viele große Marken an Besonderheit verlieren, da sie in Branding und Innovation versäumt haben, sich weiterzuentwickeln. Eine Studie der Dualen Hochschule Baden-Württemberg Heilbronn zeigt, dass die Mehrheit neuer Produkte im Handel nicht langfristig bestehen kann. Unternehmen, die nicht innovativ sind, gefährden ihre Überlebensfähigkeit.

Kecskes fordert, dass Marken wieder eine Seele erhalten müssen, um die Verbraucher zu überzeugen, einen höheren Preis zu zahlen. Insbesondere jüngere Konsumenten suchen nach Marken, die ihre Bedürfnisse ernst nehmen und authentisch kommunizieren. Positivbeispiele sind Marken wie Fritz-Kola oder Gustavo Gusto, die durch starke Kommunikation und innovative Ansätze überzeugen.

Fazit: Der Wandel im Markenverständnis

Rewe-Chef Lionel Souque bringt es auf den Punkt: Markenartikel müssen einen klaren Mehrwert bieten, um die Verbraucher zu überzeugen. In wirtschaftlich angespannten Zeiten suchen Käufer nicht nur Produkte, sondern auch Verlässlichkeit und Vertrauen. Der Fall von Milka zeigt, wie schnell ein Markenimage beschädigt werden kann, wenn Vertrauen ausgenutzt wird.

In dieser dynamischen Marktsituation ist es entscheidend, dass Unternehmen ihre Strategien anpassen, um im Wettbewerb bestehen zu können und den Shareholder Value zu maximieren. Die Zukunft gehört den Marken, die es verstehen, sich neu zu erfinden und das Vertrauen der Verbraucher zurückzugewinnen.