Customer Loyalty Index 2023: Kundentreue lässt sich in Deutschland nicht allein mit Rabatten erreichen
Vor dem Hintergrund der anhaltenden Inflation und insgesamten wirtschaftlichen Lage in Deutschland vergleichen Kunden stärker als je zuvor Preise, bevor sie einen Einkauf tätigen. Doch Marken sind gut beraten, nicht ausschließlich auf Rabatte und Angebote zu setzen, um Kunden langfristig zu binden und die Loyalität zu stärken. Zu diesem Ergebnis kommt der dritte jährliche Customer Loyalty Index (CLI) von SAP Emarsys, der über 10.000 Kunden weltweit zu ihrer Kundenloyalität befragt hat – mehr als 2.000 davon in Deutschland.
Nach wie vor ist der Preis ein wichtiges Argument – knapp 35 Prozent der Befragten geben an, dass sie Händlern gegenüber loyaler sind, die Rabatte und Prämien anbieten. Doch im Vergleich zum Vorjahr ist diese Zahl stark gefallen – 2022 stimmten noch gut 46 Prozent dieser Antwort zu. Im Jahr 2023 stehen andere Faktoren für Kunden stärker im Fokus: großartiger Kundenservice (34,4 Prozent), qualitativ hochwertige Produkte (37,1 Prozent) und gute Rückgaberichtlinien (21,2 Prozent).
Den größten Sprung macht der Bereich personalisierte Werbung. Während 2022 lediglich 14,1 Prozent auf sie zugeschnittene Produktwerbung zu schätzen wussten, sind es 2023 schon 30,1 Prozent. Kunden wünschen sich also stärker als je zuvor, dass Marken und Händler ihre Bedürfnisse verstehen und sie genau dort abholen. Unternehmen sollten daher einen Omnichannel-Ansatz nutzen, um Kunden an den für sie wichtigsten Touchpoints zu erreichen und einen echten Mehrwert für beide Seiten zu kreieren.
Knapp 65 Prozent der befragten Deutschen geben an, dass sie bestimmten Retailern und Marken gegenüber loyal sind. Auf die Frage, was ihre Loyalität positiv beeinflusst, sticht vor allem eine Antwort heraus: Traditionsreiche Marken, die sich im Laufe der Zeit bewährt haben, haben für 44,3 Prozent besondere Loyalität verdient. Andere Faktoren wie Product Placements in Filmen oder Serien, Influencerkooperationen oder Social Media Content nehmen im Vergleich lediglich einen untergeordneten Stellenwert ein.
Haben Marken einmal die Loyalität ihrer Kunden gewonnen, können sie sich keinesfalls darauf ausruhen – auch dies zeigt die Umfrage deutlich. 2022 gaben noch 31,8 Prozent an, dass sich ihre Loyalität in den vergangenen zwölf Monaten nicht verändert hat, 2023 sind es nur noch 17 Prozent. Gründe dafür sind vor allem eine Priorisierung von Preis vor Loyalität (28,1 Prozent), bessere personalisierte Angebote bei einer anderen Marke (22,3 Prozent) und ein größeres Nachhaltigkeitsbewusstsein (18,9 Prozent).
„Marketer sollten sich von dem allgemeinen Rückgang bei der Kundentreue nicht entmutigen lassen, sondern vielmehr die Gelegenheit nutzen, ihre Kundenbindungsstrategie zu verbessern und wirklich außergewöhnliche Kundenerlebnisse zu schaffen”, erklärt Philip Nowak, Managing Director MEE bei SAP Emarsys. „Verbraucher erwarten heutzutage, dass ihre Loyalität durch personalisierte und wertsteigernde Erlebnisse belohnt wird. Mit Hilfe von KI-Technologien können Händler genaue Einblicke in die Vorlieben ihrer Kunden gewinnen, um ihnen an jedem Touchpoint ein perfekt abgestimmtes und maßgeschneidertes Erlebnis zu bieten.”
„Da sich die Loyalität der Kunden verändert, müssen sich auch Marketer anpassen, indem sie die Veränderungen im Kundenverhalten verstehen und alle verfügbaren Tools und Daten nutzen, um echte Kundenloyalität zu erreichen und zu erhalten. Dafür braucht es personalisierte Angebote, außergewöhnliche Kundenerlebnisse und ein tiefes Verständnis der Verbrauchervorlieben.”
Erin Raese, Global SVP, Growth & Strategy beim SAP Emarsys Partner Annex Cloud ergänzt: „In der heutigen Loyalitätskrise, in der die Markentreue vor noch nie dagewesenen Herausforderungen steht, kann der Wert echter Kundentreue nicht hoch genug eingeschätzt werden. SAP Emarsys und Annex Cloud wissen, wie wichtig es ist, Kunden zu binden, die nicht nur incentiviert, sondern einer Marke tief verbunden sind – und echte Loyalität empfinden. Bei unserer Partnerschaft geht es daher nicht um die Technologie, sondern vielmehr um die Förderung einer Loyalität, die über Rabatte und Anreize hinausgeht.”
„Loyalität ist nicht nur eine Kennzahl, sie ist die Grundlage für den Erfolg einer Marke. Wir arbeiten zusammen, um Unternehmen mit den Erkenntnissen und Instrumenten auszustatten, die sie benötigen, um mit ihren Kunden auf einer persönlichen Ebene in Kontakt zu treten und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie geschätzt und gehört werden. In der dynamischen digitalen Einzelhandelslandschaft wollen wir Marken dabei helfen, dauerhafte Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen und sicherzustellen, dass sie an jedem Touchpoint mit maßgeschneiderten, wertschöpfenden Erlebnissen belohnt werden. Echte Kundentreue ist nicht nur ein Ziel, sondern der Weg zu nachhaltigem Erfolg in einem sich ständig verändernden Markt.”
