TikTok schrumpft sich schlank

Erst blitzschnelles Wachstum – jetzt eiskalter Sparkurs

TikTok war lange der Inbegriff von grenzenlosem Wachstum. Nutzerzahlen, Werbeumsätze, Expansionen – alles schien möglich. Doch 2025 ist davon kaum noch etwas zu spüren.

Der Konzern hat in den vergangenen Monaten tiefgreifende Maßnahmen eingeleitet, um effizienter zu werden. Hinter der wohlklingenden „Efficiency Era“ verbirgt sich vor allem eins: ein radikaler Sparkurs mit Entlassungen, Reorganisationen und internen Machtverschiebungen – vor allem zulasten der US-Belegschaft.

TikTok Shop: Milliarden verbrannt

Im Zentrum des Umbaus steht TikTok Shop. Die Plattform, mit der ByteDance den Erfolg von Douyin in den USA replizieren wollte, ist weit hinter den Erwartungen zurückgeblieben.

Der Konzern pumpte über zwei Jahre hinweg Hunderte Millionen Dollar in Aufbau, Logistik, Gratis-Versandaktionen und Marketing – doch die Rechnung ging nicht auf.

Seit Inkrafttreten neuer US-Zölle im Frühjahr sind die Verkaufszahlen eingebrochen. Nach internen Daten, die Business Insider vorliegen, sank das Bestellvolumen allein zwischen Mitte April und Mitte Mai um rund 20 %. Viele Händler zogen sich zurück, Kunden zeigten sich preissensibel – und TikTok beendete schrittweise seine Versandsubventionen.

Massive Stellenstreichungen: US-Teams im Fadenkreuz

Seit Februar zieht das Unternehmen systematisch den Stecker – vor allem in den USA. Mehrere Entlassungsrunden trafen Mitarbeitende im E-Commerce, in der Markenbetreuung sowie in der Logistikkoordination. Auch sogenannte „Low Performer“ wurden laut interner Aussagen aussortiert, unabhängig von Kündigungsrunden.

Gleichzeitig wurde der Druck auf die verbliebenen Teams erhöht: Rückkehrpflicht ins Büro, neue Effizienzziele, Budgetkürzungen.

Der CEO von TikTok, Shou Chew, hatte bereits Anfang des Jahres angekündigt, jede Abteilung auf den Prüfstand zu stellen. Jetzt folgt die Umsetzung – hart, schnell, weitgehend ohne öffentliche Kommunikation.

Machtverschiebung: Peking übernimmt das Steuer

Parallel zum Stellenabbau erfolgte eine interne Neuordnung der Führungsstruktur. In mehreren Abteilungen wurde die Kontrolle direkt an Führungskräfte übergeben, die zuvor bei Douyin in China tätig waren.

Die Botschaft ist klar: ByteDance will den Erfolg des chinesischen Modells direkt auf die US-Tochter übertragen – unabhängig von kulturellen oder regulatorischen Unterschieden.

Doch genau hier liegt das Risiko. TikTok steht weiterhin unter politischer Beobachtung. Das Unternehmen läuft Gefahr, von der Trump-Regierung mit einem US-weiten Verbot belegt zu werden, wenn es sich nicht wie gesetzlich verlangt vom chinesischen Mutterkonzern trennt. Gerade vor diesem Hintergrund wirkt der Umbau wie ein doppelter Drahtseilakt: Effizienzsteigerung nach innen, Schadensbegrenzung nach außen.

Bürokratieabbau oder internes Erdbeben?

Intern wurde die jüngste Umstrukturierung als „Reduktion von Komplexität“ verkauft. In Wahrheit handelt es sich um eine aggressive Konsolidierung, bei der ganze Zuständigkeitsbereiche gestrichen, zusammengelegt oder neu verteilt wurden. Laut einer internen Mail an betroffene Teams sollen diese künftig „schneller, schlanker und effizienter arbeiten“.

Ob das gelingt, ist fraglich. Die Moral innerhalb des US-Teams sei in den vergangenen Monaten stark gefallen, berichten mehrere ehemalige Mitarbeitende. Unsicherheit, Abstimmungsprobleme und mangelnde Perspektiven hätten das Klima vergiftet.

US-E-Commerce als Sündenbock?

TikToks Einsparungen betreffen nicht nur den Onlinehandel. Auch in anderen Bereichen wurden Reisekosten gedeckelt, Genehmigungsprozesse verschärft und interne Budgets eingefroren.

Doch besonders hart trifft es den E-Commerce, der einst als „Wachstumsmotor für die nächsten zehn Jahre“ gefeiert wurde. Die Realität: ByteDance hat Milliarden in einen Markt investiert, der weder skalierte, noch tragfähig genug war, um sich selbst zu tragen – vor allem nicht unter geopolitischem Druck.

Was bedeutet das für Deutschland und Europa?

Noch ist TikTok Shop in Europa ein Nischenthema – doch die Entwicklungen in den USA haben Signalwirkung. Denn auch hierzulande arbeitet ByteDance an der Expansion seiner Commerce-Angebote.

Wer heute TikTok in Europa als Plattform für Unternehmenswachstum nutzt, muss sich bewusst sein: Die Bedingungen können sich jederzeit ändern. Vertriebswege, Subventionen, Algorithmen – alles hängt an einer Plattform, die derzeit selbst nach Richtung sucht.