Puma kämpft ums Comeback – doch der Abstieg geht weiter

Neustart mit tiefem Einschnitt

Vier Monate nach seinem Amtsantritt hat Arthur Höld erstmals seine Strategie vorgestellt – und die beginnt mit einem radikalen „Reset“. 2025 soll zum Jahr des Umbaus werden, 2026 zum Übergangsjahr. Erst 2027 will Puma wieder wachsen. Künftig konzentriert sich der Konzern auf drei Kernsportarten: Fußball, Laufen und Training. Ergänzend dazu soll das Segment „Sportstyle Premium“ – sportinspirierte Freizeitmode – die Marke emotional aufladen.

Vom Hoffnungsträger zum Sorgenkind

Einst war Puma mit 8,8 Milliarden Euro Umsatz die Nummer drei hinter Nike und Adidas. Doch inzwischen ist der Konzern zurückgefallen. Der kanadische Yoga-Spezialist Lululemon hat Puma 2024 überholt, und auch Skechers und New Balance dürften bald vorbeiziehen. Im dritten Quartal 2025 fiel der Umsatz um 10,4 Prozent, das Konzernergebnis sank tief ins Minus – ein Verlust von über 300 Millionen Euro in den ersten neun Monaten.

„Puma ist nicht in der besten Verfassung“

Selbst Höld räumt die Misere ein: Das Markenmomentum sei schwach, die Begehrlichkeit gesunken. Schuld daran sei ein unklar positioniertes Produktportfolio und zu große Abhängigkeit von Billig- und Rabatthändlern. Nur knapp 30 Prozent der Umsätze erzielt Puma über eigene Vertriebskanäle – deutlich weniger als Nike oder Adidas. Höld will das ändern, indem er den Direct-to-Consumer-Bereich stärkt und eigenständige Teams für Läden und Onlinehandel aufbaut.

Sparprogramm und Machtwechsel

Parallel zu den strategischen Änderungen setzt Höld den Rotstift an: 900 weitere Stellen sollen bis Ende 2026 gestrichen werden, zusätzlich zu den bereits 500 abgebauten Jobs. Auch im Management läuft eine stille Revolution – viele neue Führungskräfte stammen aus Hölds früherem Arbeitgeber Adidas. Damit zieht ein anderer Stil in Herzogenaurach ein – analytischer, zentraler, kontrollierter.

Gestoppte Kampagnen, offene Fragen

Bemerkenswert: Kaum im Amt, stoppte Höld die groß angelegte Werbekampagne „Go wild“, die Puma mit 40 Prozent höheren Marketingausgaben neu beleben sollte. Statt auf Retro-Hypes wie Adidas’ „Samba“-Erfolg zu setzen, plant Höld vorerst keine neue Kampagne – ein riskanter Schritt in einer Branche, die von Markenemotionen lebt.