Luxusmarken im Umbruch: Die Schal-Strategie als Rettungsanker
Warum Marken auf bezahlbare Accessoires setzen
Die globalen Luxuskonzerne stehen vor einer schwierigen Anpassung. Noch vor wenigen Jahren war das Wachstum einfach: Wohlhabende chinesische Konsumenten kauften teure Handtaschen, Uhren und Mode, sowohl im Inland als auch auf Reisen.
Doch mit der schwächelnden chinesischen Konjunktur und fallenden Immobilienpreisen ist der Luxuskonsum dort eingebrochen.
Besonders betroffen sind Marken wie LVMH, Burberry und Richemont, die in den vergangenen Monaten an der Börse deutlich an Wert verloren. Der Luxussektor-Index fiel bis Mitte 2024 um über 20 %, und viele Analysten befürchteten weitere Rückgänge.
Doch mit den aktuellen Quartalszahlen deutet sich eine mögliche Stabilisierung an. Der Grund: Luxusmarken haben ihre Strategie angepasst und setzen nun wieder verstärkt auf Kunden in Europa und den USA.
Die Renaissance des Burberry-Schals – ein taktischer Schachzug
Ein Beispiel für diese Neuausrichtung liefert Burberry. Das britische Traditionshaus hatte sich in den vergangenen Jahren auf hochpreisige Mode konzentriert, doch jetzt bewirbt es verstärkt sein berühmtes Schal-Sortiment.
Die Strategie dahinter ist simpel: hochwertige, aber erschwinglichere Produkte sollen eine breitere Käuferschicht ansprechen. Während die ikonischen Trenchcoats oft über 2.000 Euro kosten, sind Schals für 500 Euro ein vergleichsweise günstiger Einstieg in die Marke.
Laut Burberry-Finanzchefin Kate Ferry befinden sich die Online-Suchanfragen nach diesen Schals derzeit auf einem Drei-Jahres-Hoch.
Auch andere Luxusmarken verfolgen einen ähnlichen Ansatz:
- La Prairie, die Luxusmarke des Hamburger Kosmetikkonzerns Beiersdorf, bietet neuerdings Parfum-Nebelsprays für 170 Euro an – ein Bruchteil des Preises für eine Creme.
- LVMH, der weltweit größte Luxuskonzern, fokussiert sich stärker auf kleinere Lederwaren und Parfüms, um jüngere und preissensiblere Kunden anzusprechen.
Diese „Einstiegsprodukte“ ermöglichen es den Marken, eine breitere Käuferschicht zu erreichen, ohne ihre Premium-Position zu gefährden.
LVMH: Stagnation trotz neuer Strategie
Doch nicht alle Luxusgiganten konnten durch diese Maßnahmen sofort profitieren. LVMH, der Branchenführer mit einem Umsatz von 84,7 Milliarden Euro im Jahr 2024, verzeichnete zwar ein leichtes Wachstum von 1 %, musste jedoch einen Gewinnrückgang von 36 % hinnehmen.
Der Konzern, zu dem Marken wie Louis Vuitton, Dior und Moët & Chandon gehören, konnte die Preise nicht wie gewohnt anheben. Steigende Lohn-, Material- und Währungskosten führten dazu, dass sich die Margen verschlechterten. Besonders deutlich wurde dies am Rückgang der Champagner-Verkäufe – ein Indikator dafür, dass auch wohlhabendere Kunden bewusster konsumieren.
Dennoch gelang es LVMH, den Rückgang der China-Umsätze durch stärkere Verkäufe in Europa, Japan und den USA weitgehend auszugleichen. Das zeigt: Der Strategiewechsel beginnt zu greifen.
Börsenreaktionen: Verhaltener Optimismus
Anleger reagieren bislang zurückhaltend auf die neuen Entwicklungen.
- Die LVMH-Aktie fiel nach den Quartalszahlen um über 3 %, da die Erwartungen an höhere Gewinne nicht erfüllt wurden.
- Die Burberry-Aktie legte innerhalb einer Woche um 20 % zu, da die Umsätze besser ausfielen als erwartet.
- Der Schweizer Uhrenkonzern Richemont überraschte positiv und profitierte von starken Zahlen – Analysten sehen hier weiteres Erholungspotenzial.
Laut Bernstein-Analyst Luca Solca könnte sich der Luxussektor wieder stabilisieren: „Nach Monaten in der Krise ist die Branche wieder im Aufwärtstrend.“
