Adidas rennt davon – und Puma bleibt zurück
Ein Markt – zwei Realitäten
2,1 Milliarden Euro Umsatz, ein mickriger Quartalsgewinn von 0,5 Millionen Euro und ein operativer Einbruch um fast zwei Drittel: Die jüngsten Zahlen von Puma lesen sich wie ein Zwischenzeugnis aus einer Sanierungsphase – nicht wie die Bilanz eines Sportkonzerns, der auf dem globalen Parkett um Relevanz kämpft.
Zur gleichen Zeit meldet Adidas ein Umsatzplus von 13 Prozent – auf satte 6,1 Milliarden Euro – und sieht sich auf dem besten Weg, „die heißeste Marke der Welt“ zu sein. Die Botschaft ist klar: Was einst ein Duell auf Augenhöhe war, ist inzwischen ein ungleicher Wettkampf geworden.
Markenkraft – Adidas hat den Hype, Puma hat die Lücke
Einer der zentralen Unterschiede liegt in der Markenführung. Während Adidas unter CEO Bjørn Gulden gezielt auf Authentizität, Sportbezug und ikonische Produkte setzt, wirkt Pumas Außenauftritt über Jahre verwässert. Zehn Jahre ohne globale Kampagne – das rächt sich nun.
Adidas trifft mit Retro-Modellen wie Samba und Gazelle exakt den Zeitgeist. Puma hingegen hat zwar solide Produktlinien – aber keine emotional aufgeladene Ikone im Sortiment. Stattdessen heißt es jetzt: Hoffen auf den „Speedcat“. Das Rennschuh-inspirierte Modell mag in Asien anlaufen, in Europa aber bleibt die Resonanz verhalten. Ein Kassenschlager sieht anders aus.
Struktur schlägt Bauchgefühl
Ein zweiter, oft unterschätzter Faktor: das operative Fundament. Adidas hat unter Gulden eine systematische, messbare Marktsteuerung etabliert. Harte Reportings, klare Zielkorridore, schnellere Entscheidungswege. Puma hingegen gilt laut Insidern als weniger durchorganisiert.
Hinzu kommt: Adidas hatte die richtigen Leute zur richtigen Zeit. Der Wechsel Guldens von Puma zu Adidas hat sich für die Herzogenauracher als strategischer Volltreffer erwiesen.
Puma dagegen steht erneut vor einem Neustart. Arthur Höld, ehemaliger Adidas-Vertriebsmann, übernimmt im Juli – mit dem Auftrag, eine Marke zu erneuern, die viele Jahre auf Volumen und Rabatte setzte, nicht auf Begehrlichkeit.
Skaleneffekte – Adidas spielt in einer anderen Liga
Adidas ist mehr als doppelt so groß wie Puma – und profitiert entsprechend stärker von Skaleneffekten. Mit über 23 Milliarden Euro Jahresumsatz ist der DAX-Konzern besser positioniert, um Investitionen in Digitalisierung, Vertrieb und Innovation weltweit auszuspielen.
Puma dagegen bleibt oft reaktiv. Auch wenn die Rückkehr zu höherpreisigen Produkten und selektiveren Vertriebskanälen richtig ist – sie kommt spät. Die Marke wurde lange verwässert durch breite Distribution und Preisaktionen.
Geopolitik trifft beide – aber Adidas reagiert stabiler
Die neuen US-Strafzölle auf chinesische und vietnamesische Produkte treffen beide Hersteller. Doch Adidas hat frühzeitig begonnen, seine Lieferketten zu diversifizieren – Puma ist ebenfalls auf dem Weg, aber spürbar später dran.
Die Fertigung in Asien bleibt das Nadelöhr, und der Aufbau alternativer Produktionskapazitäten – etwa in Nordafrika oder Südamerika – ist kapitalintensiv. Während Adidas das Polster und die Logistik hat, solche Risiken besser abzufedern, muss Puma wesentlich agiler und vorsichtiger agieren.
Krise beim Kurs – und im Kopf
An der Börse hat Puma in den vergangenen zwölf Monaten über 50 Prozent an Wert verloren. Zwar legte die Aktie nach den Quartalszahlen kurzfristig leicht zu, doch das Vertrauen ist beschädigt.
07.05.2025
Die Anleger haben erlebt, wie sich die operative Schwäche in einer schwankenden Weltlage rasant in Kursverluste übersetzen kann.
„Puma leidet unter einem Mix aus fehlender Pricing Power, schwacher Markenführung und verpasster Positionierung im Premiumsegment. Während Adidas es schafft, Preise durchzusetzen und Lifestyle-Trends zu besetzen, wirkt Puma oft austauschbar“, so ein Insider bei AlleAktien. „Die operative Marge lag 2024 bei rund sechs Prozent – weit unter dem Niveau von Adidas mit fast zehn Prozent.“
Adidas hingegen hat – auch dank starker Führung und markanter Kommunikation – das Momentum auf seiner Seite. Die Wende nach der Rorsted-Ära ist gelungen. Puma dagegen wirkt orientierungslos – und ein neuer CEO allein wird daran kurzfristig wenig ändern.
