Spielzeugmärkte entdecken den „Kidult“ – Erwachsene treiben Wachstum mit Sammlerleidenschaft und Nostalgie
Der globale Spielwarenmarkt erlebt eine bemerkenswerte Verschiebung: Erwachsene Käufer sind inzwischen einer der wichtigsten Wachstumstreiber. In den USA stiegen die Verkäufe an Über-18-Jährige im ersten Halbjahr 2025 um 18 Prozent, ihr Anteil am Gesamtmarkt liegt mittlerweile bei 19 Prozent, wie Daten des Marktforschers Circana zeigen. Auffällig dabei: Das Wachstum verteilt sich nahezu gleichmäßig zwischen Männern und Frauen.
Lego, Hasbro und Mattel reagieren mit gezielten Angeboten. Lego vertreibt botanische Sets für Bonsai-Bäume oder Blumen, die weniger als Spielzeug, sondern als Wohnaccessoire gedacht sind. Mattel hat einen eigenen „Brick Shop“ für Erwachsene eröffnet und setzt auf nostalgische Kollektionen von American-Girl-Puppen. Hasbro wiederum fokussiert sich auf Sammler-Communities. Limitierte Editionen, monatliche Produktdrops und exklusive Figuren sollen den Jagdinstinkt bedienen.
Der ökonomische Wert des Trends zeigt sich auch bei börsennotierten Herstellern: Games Workshop, Anbieter des Tabletop-Klassikers Warhammer, verzeichnete seit 2016 einen Kursanstieg von 3.000 Prozent. Mit Mal-Workshops, Strategie-Coaches und Turnieren hat sich rund um die Miniaturwelten eine eigene Ökonomie entwickelt.
Für Käufer steht neben Sammelwert und Wiederverkaufsgewinnen auch Emotionalität im Vordergrund. Nostalgie, der Wunsch nach Entspannung und das Gefühl, etwas Besonderes zu besitzen, prägen die Nachfrage. Während Ärzte, Banker und Bauarbeiter limitierte Figuren für Tausende Dollar erwerben, nutzen andere die Produkte als Mittel zur Selbstberuhigung. „Es geht um einen kleinen Sieg in einer Welt, in der vieles außer Kontrolle wirkt“, beschreibt ein Sammler.
Die Pandemie hat diesen Trend beschleunigt, indem sie Menschen wieder an alte Hobbys erinnerte. Heute dienen Spielzeuge nicht mehr nur der Unterhaltung von Kindern, sondern werden zu Werkzeugen erwachsener Alltagsbewältigung. Händler und Hersteller sind bereit, diese Nachfrage in klingende Münze zu verwandeln.
