Seven.One Media verknüpft Joyn-Daten mit Commerce-Daten
Der ProSiebenSat.1-Vermarkter erweitert sein Targeting deutlich. Daten von Kleinanzeigen, Criteo und weiteren Partnern sollen Werbung präziser machen und werfen Fragen zur Transparenz für Nutzer auf.
Seven.One Media baut die datenbasierte Vermarktung seiner Angebote deutlich aus. Der ProSiebenSat.1-Vermarkter arbeitet dafür künftig unter anderem mit Kleinanzeigen, GEMINI DIRECT und Criteo zusammen. Deren Commerce-, Intent- und Konsumentendaten sollen in das Targeting für Werbung auf Joyn, Connected-TVs und weiteren digitalen Angeboten einfließen. Damit soll Werbung wesentlich genauer auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten werden können.
Besonders relevant ist dabei die Kombination verschiedener Datenquellen. Seven.One Media will eigene Informationen, beispielsweise von Joyn, mit Handels- und Partnerdaten verknüpfen. Die Entwicklung zeigt, wie stark sich auch Fernseh- und Streamingwerbung vom klassischen Modell entfernt. Während Werbespots traditionell vor allem anhand von Programmumfeld und vergleichsweise breiten Zielgruppen gebucht wurden, sollen nun auch Informationen über Interessen und Konsumverhalten die Ausspielung bestimmen. Seven.One Media spricht selbst von Commerce-, Intent- und Konsumentendaten. Für Werbekunden steigt damit die Möglichkeit, bestimmte Verbrauchergruppen gezielter auf dem großen Bildschirm zu erreichen.
Noch weiter geht das Angebot für Unternehmen, die bereits über eigene Kundendaten verfügen. Werbekunden können ihre First-Party-Daten über ein Daten-Matching in Kampagnenzielgruppen einfließen lassen. Dafür arbeitet Seven.One Media mit dem Schweizer Data-Clean-Room-Anbieter Decentriq zusammen. Nach Angaben des Vermarkters erfolgt dieses Verfahren datenschutzkonform, erste Kampagnen seien bereits umgesetzt worden.
Für Zuschauer stellt sich dennoch die Frage, wie nachvollziehbar die zunehmende Verknüpfung unterschiedlicher Datenquellen bleibt. Aus der Mitteilung geht nicht hervor, welche konkreten Daten beispielsweise von Kleinanzeigen oder Criteo genutzt werden, in welchem Umfang Informationen aus unterschiedlichen Quellen einem Nutzer oder Haushalt zugeordnet werden können und wie detailliert die daraus entstehenden Werbesegmente sind. Von einer Identifizierung einzelner Zuschauer mit Klarnamen ist in der Ankündigung allerdings ebenfalls keine Rede.
Mit unseren neuen Daten-Partnerschaften schaffen wir ein noch leistungsfähigeres Targeting-Angebot für den Werbemarkt. Durch die Verknüpfung unserer eigenen Daten, etwa von Joyn, mit hochwertigen Handels- und Partnerdaten erweitern wir unsere Möglichkeiten für datengetriebene Kampagnen auf dem Big Screen und in unseren Premium-Umfeldern enorm. Damit unterstreichen wir unseren Anspruch eines umfassenden Targeting-Ökosystems auf Basis von Daten sowie ID-Lösungen wie der netID“, sagt Markus Messerer, Chief Operating Officer & Managing Director Seven.One Media.
