Hellofresh korrigiert Mittelfristziele aufgrund anhaltender Konsumzurückhaltung
Der Versandhandel für Kochboxen, Hellofresh, sieht sich mit anhaltenden Herausforderungen konfrontiert, die eine strategische Kehrtwende erfordern. Die angespannte Konsumlage persistiert und hinterlässt erhebliche Spuren bei dem im MDax gelisteten Unternehmen. Angesichts dieser Entwicklungen sah sich der Konzernvorstand veranlasst, die Mittelfristziele zu revidieren. Eine intern veröffentlichte Erklärung legt dar, dass die zuvor angestrebten Ziele als zunehmend unrealistisch eingeschätzt werden, ein Umstand, der sich bereits in einem nachbörslichen Kursrutsch der Aktie um 14 Prozent manifestierte.
Das Top-Management, angeführt von CEO Dominik Richter und seinem Finanzchef Christian Gärtner, hatte sich einst ein ambitioniertes Umsatzziel von 10 Milliarden Euro bis 2025 gesetzt, von dem sie erhofften, eine Milliarde als bereinigtes EBITDA zu behalten. Diese Pläne scheinen nun illusorisch, unter anderem wegen der erwarteten signifikanten Einbußen des operativen Gewinns im Jahr 2024, welcher voraussichtlich auf einen Betrag zwischen 350 und 400 Millionen Euro fallen wird. Selbst für das vergangene Jahr musste ein Rückgang des Betriebsergebnisses konstatiert werden.
Bei den Analysten sorgt die Abwärtskorrektur für Verwunderung, da ihre Prognosen eigentlich von einem Aufschwung ausgingen. Für das gegenwärtige Jahr prophezeit Hellofresh trotzdem ein Umsatzwachstum von zwei bis acht Prozent, nach einem Anstieg auf 7,6 Milliarden Euro im Vorjahr.
Die ersten Monate des aktuellen Geschäftsjahres bleiben ebenfalls hinter den Erwartungen zurück. Hellofresh rechnet nur mit einem moderaten Umsatzanstieg im ersten Quartal und einer bestenfalls ausgeglichenen, möglicherweise sogar negativen Ebitda-Marge. Hohe Marketingkosten und die Skalierung des Fertiggerichtsegments wirken sich negativ auf die Margen aus.
Bereits im November hatte das Unternehmen seine Jahresprognose für 2023 zurückgeschraubt. Schwierigkeiten auf dem US-Markt, insbesondere bei der Inbetriebnahme einer neuen Produktionsstätte in Arizona, wurden als Ursache genannt. Die Expansion der Fertiggerichtelinie "Factor" ist ebenfalls von Problemen wie Wassermangel und Personalknappheit betroffen. Hinzu kamen unerwartet schwache Neukundenzahlen im wichtigen Geschäftsquartal um Thanksgiving, trotz verstärkter Marketinginitiativen.
Schließlich signalisiert Hellofresh, dass die Anzahl aktiver Konsumenten, definiert als Personen, die innerhalb der letzten drei Monate eine Bestellung getätigt haben, geringer ausfallen wird, als ursprünglich angenommen. (eulerpool-AFX)
