Der Aufstieg des "hässlichen Entleins": Hoka Sportschuhe erobern den Markt
Schuhe von Hoka, der Marke, die für ihre massiven Sohlen bekannt ist, erfreuen sich wachsender Beliebtheit bei einer vielseitigen Kundschaft, die von Marathonläufern über Prominente bis hin zum US-Präsidenten reicht. Barnaby Day, ein enthusiastischer Läufer und Direktor für Sport und Wohlbefinden mehrerer Schulen in Südost-London, gehört zu den Millionen von Fans der Marke. Seit seinem ersten Trail-Marathon im Jahr 2018 schwört er auf die dicksohligen Hoka-Schuhe, die er mittlerweile nicht nur für den Sport, sondern auch im Alltag trägt.
Obwohl das Design der Schuhe im Internet und von Medien als "hässlich" und "klobig" kritisiert wurde, hat diese ungewöhnliche Optik ihrer Beliebtheit keinen Abbruch getan. Vielmehr scheint der Trend zu exzentrischeren Schuhen dem Ruf von Hoka zugutegekommen zu sein. Die Marke, die seit 2012 Teil der Deckers Brands ist und auch Eigentümer der Labels Ugg und Teva ist, verzeichnete 2022 Verkäufe in Höhe von einer Milliarde Dollar und schaffte damit einen gewaltigen Sprung von den bescheidenen 3 Millionen Dollar vor einem Jahrzehnt, als sie nur eingefleischten Läufern bekannt war.
Mit Deckers hat Hoka nun eine Erfolgsgeschichte geschrieben, deren Aktien sich in den letzten fünf Jahren versechsfacht haben. Doch trotz des rekordverdächtigen Wachstums stehen sie an einem Wendepunkt: Es stellt sich die Frage, ob die Marke in der Lage ist, ihr zweistelliges Wachstum angesichts heftiger Konkurrenz aufrechtzuerhalten. Rivalen wie Adidas und On Running buhlen um Marktanteile und setzen auf aggressive Wachstumsstrategien.
Zudem steht bei Deckers ein Führungswechsel an: Stefano Caroti ist bereit, die CEO-Position von Dave Powers zu übernehmen, der das Unternehmen nach acht Jahren verlassen wird. Investoren und Analysten, darunter Swetha Ramachandran, Fondsmanagerin des Artemis' Leading Consumer Brands Fonds, der in Deckers investiert, diskutieren die Zukunft von Hoka: Kann die Marke zu einem 5 Milliarden Dollar schweren Giganten wachsen und was ist dafür nötig?
Obwohl Hoka derzeit nur einen Marktanteil von rund 1,3 Prozent im Bereich der Sportschuhe hält und somit hinter On Running und weit hinter den Giganten Nike, Adidas und Puma zurückbleibt, hat die Marke durch Zusammenarbeiten mit Designern und Marken wie Moncler und Free People auch im Modebereich an Bedeutung gewonnen. Hoka's Einnahmen von 1,8 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr entsprechen etwa 42 Prozent des Gesamtumsatzes von Deckers.
Hoka wurde 2009 gegründet – im selben Jahr, als das Bestseller-Buch "Born to Run" minimalistische Laufschuhe populär machte. Doch Hoka entschied sich für einen anderen Weg und konzentrierte sich auf leichte Trailrunning-Schuhe mit dicken, stützenden Sohlen. Der Markenname "Hoka One One" bedeutet in der Sprache der Māori "über die Erde fliegen".
Das Management von Hoka setzt auf strategische Verkaufspunkte und vermeidet Billiganbieter, wodurch höhere Gewinnmargen durch Direktverkäufe an Konsumenten erzielt werden. Mit beeindruckenden Geschäftszahlen und einer Steigerung des Nettoumsatzes um 18,2 Prozent auf 4,3 Milliarden Dollar führt Hoka die Erfolgsgeschichte von Deckers an.
Obwohl die großen Konkurrenten von Hoka's Wachstum beeindruckt sein dürften, verkaufen Nike und Adidas zusammen immer noch rund 1,1 Milliarden Paare weltweit im Vergleich zu Hoka's 18 Millionen. Mit dem bevorstehenden Rücktritt von Powers und dem neuen Geschäftsführer Caroti, steht Hoka vor Herausforderungen, aber auch vor großen Chancen – ganz im Sinne der Athleten, die, wie Barnaby Day, auf Siege und persönliche Bestzeiten mit Hoka an den Füßen hoffen. (eulerpool-AFX)
