Wirtschaftlichkeit im internationalen Online Marketing
Ein Vergleich zwischen zentraler und dezentraler Organisation

(pressebox) Mannheim, 08.04.2014 - Seit Anbeginn des globalisierten Welthandels beschäftigt Unternehmen eine Fragestellung: Sollen Leistungen zentral im Stammhaus oder dezentral bei den Kunden vor Ort erbracht werden? Während in den Bereichen Produktion und Vertrieb mehr oder weniger einfach zu ermittelnde Kennzahlen für eine solche Entscheidung herangezogen werden können, werden im Bereich des Marketings eher softe Parameter ins Spiel gebracht: Online Marketing durch die lokalen Niederlassungen in Kooperation mit Agenturen vor Ort ist besser, weil sich diese "in den lokalen Märkten besser auskennen". Oft werden Marketingbudgets auch als "Insignien der Macht" lokaler Niederlassungen betrachtet, mittels derer man sich besondere Loyalität erkaufen kann. Letztendlich basiert das Ganze aber meist auf Strukturen, die über Jahre hinweg gewachsen sind und die andere Ursachen haben.

Macht in Zeiten grenzenloser Onlinepräsenz ein lokal gesteuertes Online Marketing noch Sinn, zumal sich Märkte heutzutage immer schneller verändern? Innerhalb eines Jahres eröffnen sich durch Änderungen in der Gesetzgebung, bei Steuern oder Zöllen laufend Chancen, während sich andere Türen wieder schließen.

Wie passt es da ins Bild, dass das Marketing Budget in der Regel drei Monate vor dem neuen Geschäftsjahr geplant und dann an unterschiedliche Agenturen in vielen Ländern verteilt wird? Was passiert, wenn sich im Laufe des Jahres herausstellt, dass das Budget im einen Land zu klein, in einem anderen Land dafür zu groß für die Nachfrage ist, oder wenn sich die Nachfrage in einem Markt im Laufe des Jahres stark verändert?

Speziell für den Bereich des Online Marketings treten noch weitere Probleme zu Tage, welche die globale Steuerung und Erfolgsmessung von Aktionen und Kampagnen betreffen:

Wie kann man effizient globale Aktivitäten steuern, wenn jede Niederlassung ihr eigenes Rad inklusive Budget und Agenturen dreht?

Wie kann man vernünftig KPIs messen, wenn in manchen Ländern gar keine definiert sind und in den Niederlassungen unterschiedliche Software zum Einsatz kommt?

Wie kann man durchgehend eine hohe Qualität in der Marketingkommunikation erzielen, wenn in den meisten Niederlassungen keine Marketingexperten sitzen, diese aber über die Qualität der Agentur bzw. der Online Marketing Kampagnen entscheiden?

Zentrale Planung und Umsetzung

Wird das Online Marketing zentral geplant und mit einer global tätigen Agentur ausgerollt, so ergeben sich daraus mehrere, klare Vorteile:

Zum einen bleiben Budget und Leistungen dynamisch und können auch während eines Jahres weltweit in die Märkte verschoben werden, in denen der größtmögliche ROI erzielt werden kann. Bei einer dezentralen Organisation wird wohl kaum eine Agentur in China das Budget an eine fremde

Agentur in Singapur weiterleiten.

Zum anderen ist die Kontrolle der Online Marketingaktivitäten der lokal beauftragten Agenturen sehr zeitaufwendig. Schon aufgrund sprachlicher Barrieren wird ein Headquarter kaum alle Reports sämtlicher Agenturen verstehen, sofern diese denn überhaupt erstellt und weitergeleitet werden.

Zusätzlich sind Zweifel angemeldet, ob das Headquarter überhaupt die Zeit hat, alle Reports zu beschaffen und zusammenzuführen.

Bei einem zentral gesteuerten Online Marketing treten diese Defizite nicht auf. Hier gibt es nur einen einzigen Ansprechpartner bei einer globalen Agentur. Abgesehen von der Zeitersparnis im Bereich der Kommunikation ist es bei globalen Agenturen auch üblich, alle Online Marketing Ausgaben zentral sowohl zu sammeln und auszuweisen, als auch globale Performance Reports zu liefern, die alle Aktivitäten weltweit vergleichbar darstellen. Dazu werden global einheitliche KPIs definiert. Somit wird es möglich - um das ganze zu verbildlichen - weltweit Äpfel mit Äpfeln (wenn auch lokal unterschiedliche Sorten) statt Äpfel mit Birnen zu vergleichen. (Bild 2)

Tools zur Performancemessung

Zur Messung von Online Marketing werden in der Regel drei verschiedene Arten von Tools eingesetzt:

Web Analytics/Web Tracking

SEO Analytics

Social Media Monitoring

Aus Effizienzgründen wird eine zentral agierende Agentur versuchen, für jede Aufgabe nur ein Tool weltweit einzusetzen, anstatt in jedem Land die Daten aus unterschiedlichen Quellen (zum Teil sogar kostenlose Tools oder Demoversionen) mühselig von Hand zusammenzustellen.

Mit Tools wie Searchmetrics (SEO Analyse), Brandwatch (Social Media Monitoring) und effective.tracking (Web Analytics) ist dies weltweit tatsächlich realisierbar. Diese drei Tools erzeugen weltweit die relevanten Daten für die globale Steuerung und Erfolgskontrolle aller Online Marketing Kampagnen von Baidu bis Google.

Ein wichtiger Aspekt ist jedoch bereits die Auswahl der Agentur, die durch die Niederlassungen oft nach "finanziellen Kriterien" erfolgt. Da oft kaum gemessen und reportet wird, fällt dies im Online Marketing weniger auf - zumindest wird es mangels Zeit und Ressourcen im Headquarter oft nicht

hinterfragt.

Die lokale Agentur

Die Vor- und Endauswahl der Online Marketing Agentur erfolgt in vielen kleinen und auch mittleren Niederlassungen oft durch fachfremdes Personal (keine Online Marketingexperten), das sich mit der Qualität oder Kompetenz einer Online Marketing Agentur nicht auseinandersetzen kann oder

will, aber letztendlich über das Budget entscheidet. Folglich fällt die Wahl oft auf den günstigsten Anbieter.

Von diesen fachfremden Verantwortlichen werden dann mehr oder minder sinnlose Reports beauftragt, die von der Agentur natürlich auch geliefert werden (der Kunde ist ja König), und als Erfolgsnachweis präsentiert. Dabei sind die definierten Kennzahlen oft gar nicht dazu geeignet, den

Erfolg einer Kampagne zu belegen.

Die Kombination aus dem günstigsten Anbieter, wenig aussagekräftigen Reports und fehlender Online Marketing Kompetenz ist leider sehr häufig anzutreffen. Zudem wird die Kontaktperson in einem Unternehmen im Schnitt alle zehn Monate neu besetzt und das sinnlose Ritual an die Nachfolge "vererbt".

Bei all diesen Aktivitäten gerät vollkommen aus dem Blickfeld, um was es eigentlich gehen sollte: die Definition der Ziele des Online Marketings, der KPIs schon im Vorfeld, die Verdrängung der Wettbewerber, Vermehrung der Leads oder das Streben nach Kommunikationsführerschaft.

Am ehesten bemerkt das Headquarter die Qualität der gewählten lokalen Agentur und deren Dienstleistern anhand der erstellten Print Medien, wenn bspw. bei Messen die Visitenkarten in den falschen Schriften und Farben präsentiert werden oder Produktposter mit kreativem Beiwerk verziert an der Wand hängen.

Auf Nachfrage erfährt man, dass der Drucker, der nebenbei auch noch ein lokal bekannter Künstler sei, sehr günstig war und auch noch die doppelte Menge produziert habe (O-Ton eines Kunden). (Bild 3)

Im Gegensatz zu Print ist der Vergleich bei Online Agenturen im Ausland gleichwohl schwieriger: nach welchen Kriterien werden die Dienstleister im Online Marketing ausgewählt? Hier ist die

Erfahrung einer seit Jahren international tätigen Agentur von unschätzbarem Wert. Gerne teilen wir unser Wissen mit Ihnen.

Dezentrale Steuerung und Umsetzung

Es gibt wenige Ausnahmen, die eine dezentrale Steuerung und Umsetzung des Online Marketings verständlich erscheinen lassen.

Ein Fall ist sicherlich die politische Machbarkeit - beispielsweise wenn Niederlassungen von Mitgesellschaftern oder zumindest Anteilseignern geführt werden. Hier verbietet sich oft eine "zentralistische" Führung durch das Stammhaus, auch wenn die zentral gesteuerte Online Marketing Kommunikation enorme wirtschaftliche Vorteile brächte.

Teilweise gibt es auch eine klassische Dreiteilung der Welt in die Regionen Amerika, EMEA und Asien, wobei für jede Region ein "zentrales Geo-Headquarter" existiert. Damit werden die Vorteile zentraler Steuerung zwar nicht weltweit, aber zumindest auf nur drei Zonen verteilt. Dies kann man

definitiv noch als eine zentrale Führung ansehen, auch wenn es bei diversen Kanälen bereits Nachteile geben kann.

Meist ist dezentrales Online Marketing aber ganz einfach "passiert". Aber egal ob historisch gewachsen, machtpolitisch motiviert oder wegen "interkultureller Differenzen" - nur wenige, mutige Verantwortliche verspüren in so einem Fall die Lust, die Büchse der Pandora zu öffnen. Denn im schlechtesten Falle bleibt hier auch nicht viel mehr als die Hoffnung zurück.

Ist die dezentrale Online Marketing Struktur also auf absehbare Zeit nicht aufzulösen, sollte darüber nachgedacht werden, wenigstens einige der Nachteile mittels internationaler Vorgaben zu eliminieren. So kann zumindest die Wahl der Software, der KPIs oder der Standards bei Reporten vorgeschrieben werden, ebenso wie die Anforderungen für die Auswahl lokaler Agenturpartner. Damit hat man zumindest die Chance in etwa vergleichbare Daten und Ergebnisse zu erhalten.

Erfolgt dies nicht, ist ein Vergleich der Ergebnisse schlicht unmöglich.

Zentrales vs. dezentrales Marketing - Ein Vergleich

(Bild 4)