Warsteiners Krise eskaliert: Prestige-Partner springen ab, der Markenrelaunch wackelt

Ein Jubiläumsfest kann über die tiefe Krise nicht hinwegtäuschen

Kommende Woche Samstag lädt die Warsteiner Brauerei zum Jubiläumsfest für die ganze Familie ein, am dritten September-Wochenende feiert die Brauerei 20 Jahre Warsteiner Welt, ihr Besucherzentrum am Firmensitz im sauerländischen Warstein. Doch echte Feierlaune will derzeit in Warstein einfach nicht aufkommen. Zu schwerwiegend ist die Krise, in die sich die Brauerei in der jüngeren Vergangenheit hineinmanövriert hat. Immer tiefer sind die Einschnitte, die nun auch prestigeträchtige Gastropartner und womöglich einen umfassenden Markenrelaunch betreffen. Zu einem Fragenkatalog der WirtschaftsWoche äußerte sich die Warsteiner-Brauerei nicht, eine Sprecherin der Haus-Cramer-Gruppe verwies lediglich darauf, man äußere sich nicht zu Gerüchten und Spekulationen, auch nicht zum Branchenflurfunk.

Vom größten deutschen Bierbrauer zum Sanierungsfall

Auf dem Höhepunkt in den 1990er Jahren war Warsteiner mit rund 6,3 Millionen Hektolitern Deutschlands größte Brauerei. Doch diese Zeiten sind lange vorbei, zuletzt sollen es nur noch 1,8 Millionen Hektoliter gewesen sein. Zwar hat auch der seit Jahrzehnten schrumpfende Biermarkt seinen Anteil an dieser Entwicklung, doch benachbarte Großbrauereien wie Veltins und Krombacher zeigen, dass man auch in einem rückläufigen Markt stabil bleiben oder sogar wachsen kann.

Bei Warsteiner ist das anders. Seit einigen Jahren soll die übergeordnete Haus-Cramer-Gruppe Verluste schreiben. Der Gruppenumsatz sank von 535 Millionen Euro im Jahr 2006 auf geschätzt 350 Millionen Euro, genaue Zahlen veröffentlicht das Unternehmen schon länger nicht mehr. Firmeninhaberin Catherina Cramer, die vor 20 Jahren von ihrem Vater Albert Cramer in die Geschäftsführung berufen wurde, soll bereits mehrfach privates Geld überwiesen haben, um Verluste auszugleichen oder abzudämpfen. 2024 gab sie laut Konzernlagebericht gegenüber der Haus Cramer Holding zudem eine Patronats- und Rangrücktrittserklärung ab, ein übliches Sanierungsinstrument, das im Insolvenzfall allerdings bedeutet, dass Cramers eigene Ansprüche erst nach denen anderer Gläubiger bedient würden.

Zwei Brauereistandorte fallen weg der fünfte CEO in zehn Jahren übernimmt

Anfang Mai gab die Haus-Cramer-Gruppe bekannt, sich von zwei Brauereien zu trennen. Die seit 2007 zur Gruppe gehörende Herforder Brauerei wurde Ende Juli geschlossen und wird derzeit nach Warstein verlagert. Die 1990 übernommene Paderborner Brauerei soll bis Jahresende verkauft werden, findet sich kein Investor, droht auch dort die Schließung. Ebenfalls im Mai startete der nächste Sanierer bei Warsteiner, Bodo-Joachim Wendenburg von Executive Interim Partners, im Juli machte Cramer ihn offiziell zum neuen CEO, bereits der fünfte Firmenchef innerhalb von zehn Jahren. Sein Vorgänger Helmut Hörz hatte das Unternehmen Ende November 2024 aufgrund unterschiedlicher Auffassungen der Zusammenarbeit mit sofortiger Wirkung verlassen müssen.

Wendenburgs Mission ist klar, er muss sparen, und er scheint dabei auch bei Personalentscheidungen nicht zimperlich zu sein. Rund eine Woche nach seiner Ernennung wurde Raphael Rauer freigestellt, der zuvor in der Geschäftsführung für Vertrieb, Handel sowie zuletzt auch Verwaltung und Finanzen zuständig war. Sein früherer Co-Geschäftsführer, der technische Chef Jens Hoffmann, hatte bereits im Mai seinen Wechsel zum Konkurrenten Bitburger zum Jahreswechsel angekündigt. Mitte August musste zudem Vertriebsdirektor Handel Marco Schulze das Unternehmen verlassen.

Motel One und ein Traditionshotel kappen die Bierpartnerschaft

Auch bei bekannten Gastropartnern stehen Einschnitte bevor. Nach WirtschaftsWoche-Informationen hat Warsteiner die erst im Juli 2024 geschlossene Bierpartnerschaft mit der Hotelkette Motel One inzwischen bereits wieder beendet, offenbar aus Kostengründen. In den mehr als 60 deutschen Hotels wurden bislang Warsteiner sowie die zur Gruppe gehörende Marke Oberbräu ausgeschenkt, offenbar warf das Geschäft aber zu wenig ab. Motel One reagierte auf eine entsprechende Anfrage nicht.

Ein herber Prestigeverlust droht zudem im Hotel Sauerland-Stern in Willingen, mit 524 Zimmern einer der größten Hotelbetriebe der Region und über die Grenzen hinaus als Kongress- und Partyhotel bekannt. Seit der Eröffnung 1974 wird dort Warsteiner ausgeschenkt, künftig soll dort ausgerechnet Bier des Wettbewerbers Krombacher aus dem Zapfhahn laufen. Laut einem Krombacher-Sprecher ist der Bier-Etat des Hotels derzeit ausgeschrieben, Krombacher bewerbe sich zusammen mit anderen Wettbewerbern um den Zuschlag, eine endgültige Entscheidung sei noch nicht gefallen.

Ein millionenschwerer Markenrelaunch liegt offenbar auf Eis

Die Sparmaßnahmen von CEO Wendenburg wirken sich offenbar auch auf ein Prestigeprojekt von Marketingchef Marcus Wendel und dem ehemaligen Geschäftsführer Raphael Rauer aus. Im April sollen die beiden Führungskräfte im Rahmen einer Mitarbeiterversammlung einen großen Markenrelaunch vorgestellt haben. Pikantes Detail dabei, der Zusatz „seit 1753“ im Warsteiner-Logo soll künftig entfallen. Ursprünglich sollte die Marke bereits in diesem Herbst in neuem Gewand erscheinen, doch wie man sich in der Brauerei erzählt, soll Wendenburg das Projekt aus Spargründen vorerst gestoppt haben. Auch dazu äußerte sich Warsteiner nicht.

Für Branchenkenner wäre ein solcher Stopp nachvollziehbar. So ein Markenrelaunch hat massive Folgekosten, die man leicht unterschätzt, sagt jemand aus der Branche. Das betrifft nicht nur das Agenturhonorar, auch Flaschenetiketten, Kronkorken, Bierdeckel und Biergartenschirme müssten ausgetauscht, Ausschankwagen umlackiert werden, Kosten, die die Brauereigruppe derzeit kaum tragen kann, zumal auch der Umzug der stillgelegten Herforder Brauerei nach Warstein finanziert werden muss. Auch die stimulierende Wirkung eines solchen Relaunches wird in der Belegschaft stark bezweifelt, niemand glaube an einen absatzbeschleunigenden Erfolg des angekündigten Projekts, heißt es aus dem Brauerei-Umfeld, eine im Haus allseits bekannte Durchhalteparole.

Selbst das größte Event der Gruppe steht zur Disposition

Fraglich ist zudem, ob der Sparzwang auch die Warsteiner Internationale Montgolfiade gefährdet, laut Eigenbeschreibung Europas größten Heißluftballon-Wettbewerb, begleitet von einem mehrtägigen Volksfest. Der frühere Firmeninhaber Albert Cramer, selbst passionierter Ballonfahrer, hatte die Veranstaltung 1986 ins Leben gerufen, seit 1996 fand sie jährlich im September statt. Nach der Corona-Zwangspause entschied man sich jedoch, die Veranstaltung nur noch alle zwei Jahre auszutragen, zuletzt 2025. Schon damals vermuteten Beteiligte finanzielle Gründe hinter dieser Halbierung des Rhythmus, Kennern zufolge soll die Montgolfiade ein Minus im sechsstelligen Bereich verursachen, ein weiteres Symptom einer Traditionsmarke, die zunehmend zwischen Sparzwang und dem Erhalt ihres öffentlichen Prestiges balancieren muss.